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Marketing, 中文译名,市场营销, 简称营销,别名行销。在国内众多管理学院中开设这门课程的不少,在国内流行的商业期刊中,这个词也很常见。可一旦说道marketing的实质,这个东西到底是做什么的,总是多少会有些困惑。 从英文本名以及中文翻译里面,就能够看出一些对于marketing的perception(这个词很难翻译,可以理解为在知道真实状况前的预先认知),关键在于这个销字,顾名思义,销售的意思。结合起来,中文译名的大意就是,marketing是研究在市场中如何销售的一门学问,说白了,就是买东西的。在英文里面,market,作为动词形式,也是在市场中销售的意思。于是乎,对于marketing 的真实含义,总是和广告,销售,推销等等联系在一起。当然,销,的确是marketing的一个组成部分,但是仅仅是最浅层次的表象。 在早期,marketing作为买方市场形成的一个标志诞生,人们发现物品丰富了,选择的余地出现了,商家发现东西不好卖了,有的东西卖不出去了。于是,有人开始琢磨这个问题,想着如何把商品给销出去。那个时候的营销,依靠于产品,拿到产品琢磨着怎么去卖。于是,有了最开始的广告,推销等等形式。这,也就成为了最早期的营销认识。 随着营销这门学问的发展,也随着经济和技术水平的发展,人们逐渐发现,产品对应的需求其实是无限的,然而产品本身的诸多限制/缺陷造成了一种产品滞销的表面现象。这个时候的marketing,开始刨根问底了。根和底就分别是consumer behaviour和 strategy,一个是从需求方向的追问,一个是从供给角度的分析。Consumer behaviour,研究的就是消费者的心理,决策方式,购买行为等等,最终就是要理解,他们的真正需求是什么,什么能够影响他们的决策过程。而strategy,主要结合了博弈理论(game theory),从整体市场竞争的角度,分析企业进行各种营销战略的回报,也就是说,研究的就是如果我这么做,那么其他对手的可能反应,以及最后整体的效用是否最优,如果没有,如何最优。 这样的进程,使得营销成为企业中贯穿整个产品周期的一条线,从初始的产品构想,到设计,改良,投入生产,到后期的销售,服务,以及退出,都会有着 marketing 的影子。对于服务类产品,也是如此。于是,回到开头的问题,还真的就不容易回答了。但有一点是明确的,这门手艺,这门学问,已然绝非卖东西那么简单了。… 继续阅读