文章主题: March, 2007

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研究的是品牌,那么就写几个品牌的故事作个小集子好了。这回,就说说Cobra的故事。 1989年的某一天,Karan Bilimoria从印度来到英国。这位注册会计师来到英国的剑桥大学开始攻读法律。本来,这位名叫Karan的家伙顺理成章会成为一名律师或者会计师,但最终,他却追寻了自己的一个关于啤酒的梦想。他相信英国,或者说整个世界需要一种更为顺滑而非传统生脆口感的lager,于是,这位没有任何相关工作经验的法学院学生,怀揣自己从银行借的2万英镑学生贷款,冒着家人朋友一轮又一轮的反对声浪回到了印度,在这里,他找到了那美妙的印度啤酒配方。 17年以前,第一桶Cobra啤酒从印度运抵英国,由此开始了这个具有传奇色彩的品牌故事。从一开始,Cobra 所作的一切都包含着创新和创意思维。从最初创造顺滑口味的lager开始,到CobraVision短片创作大赛,到近期一系列新的产品线:Cobra 0.0%(无酒精),Cobra Lower Cal(低卡路里系列),King Cobra(超强体验系列),Cobra一直有很清晰的思路:找寻空白,满足消费需求,增强消费体验。 短短十几年的时间,2万镑学生贷款启动资金,零业内经验,加上一个梦想成就了现今这个出口40多个国家的全球化啤酒制造企业。在啤酒制造这个老牌巨人林立的成熟市场,Cobra不仅仅存活了下来,而且,正在茁壮成长。… 继续阅读

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(RED), 或者也可以写作(PRODUCT)RED, 是在去年开始出现的一系列品牌产品标识。 当你在购买或者定制(RED)系列的产品或者服务的时候,产品/服务的供应商就会用你的名义给World Fund提供一笔小额的资助。而这个World Fund就是目前世界上主流艾滋病防治的慈善基金之一。一般来说,做慈善都是讲究的non-profit(无利润),而这个(RED)品牌却明目张胆白纸红字的写着,我们是for-profit(追求利润)的一个品牌。追求利润和慈善本身,矛盾?还是协调? 在消费者行为理论中,有一个重要的概念: Perception(不好意思,实在不知道中文定义和翻译,大概意思就是对于产品的感知。)而在这个概念下,有一个很有意思的影响因子,psycho- social factor(心理-社会 因子),也就是在消费者对于产品和品牌作出评判的过程中,会从自我对于社会的认知来评价产品/品牌特定方面的价值。比如,在特定节日的产品,就会强化 psycho-social factor在整体产品感知中的作用。 而(PRODUCT)RED,作为具有慈善特性的品牌,自然可以强化psycho-social factor,对于消费者对于产品的感知有一定的提高。但是,我们作为消费者不是圣人,购买的过程还有更多实质性的问题需要考虑,这个时候for- profit(追求利润)的概念就让整个过程容易理解了。既然我们并非高尚到了圣洁的程度,我们买东西是要享受使用的过程而不仅仅是精神上的满足。追求利 润本身就是要使得产品本身能够满足消费者的特定需求,否则,利润只能成为空谈。 于是,这个(PRODUCT)RED 品牌就结合目前世界上在不同领域知名的品牌和产品,在追求利润的过程中做起了慈善。当然,这些参与到(PRODUCT)RED里面来的公司更是要追求利润的,而对于他们,利润是长线的,分出一部分利润给了World Fund得到的则是消费者的认知和长期的使用习惯。比如我前几天刚刚申请下来的美国运通的信用卡(American Express RED),在非常具有竞争力的其他功能的基础上,运通公司会把每次交易的1%以我的名义捐献出来,很明显的,我以后会把AMEX 的信用卡放在钱包第一排的位置,HSBC, Barclays目前就只好入冷宫了。而这种对于品牌本身的良好印象在日后的使用过程中还会逐渐加深,就这样,AMEX成功地从HSBC, Barclays那里抢走了一名消费者,只因为,他们for-profit的同时强化了psycho-social factor。 Do the (RED) thing? Yeah! It’s inc(RED)ible!… 继续阅读