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image Ignaz Semmeleweis用了20年的时间(确切的说,是直到他去世也没有完成他的意愿)去做一件我们现在觉得不值一提的事情:劝说那些医生们在接生前洗洗手。现在的我们都知道原因:那样可以救下很多产妇的命。Ignaz他是有数据在手的,他手里的数据可以说是铁证如山,但这些数据和证据却并没有改变那些医生的想法……

就在不久以前,markter的大多数决策还都是基于对于市场的某种直觉,眼光还有少量的数据作为参考。所谓直觉和眼光在很大程度上是来自经验的积累,而数据的采集和分析显得少的可怜。这恐怕也是很多人眼中营销和赵本山的忽悠属于同门的一个重要原因。

现在好了,我们有了data mining,我们有了scanner panel data,我们可以追踪某一消费者在某个特定时间段的购买行为。你并不用搞大量的调研就可以有巨量的数据在手。通过data mining,我们可以把那些被曾经被标榜为‘直觉/忽悠’的灵机一动变成具有明确的数据依托的真正意义上的决策。

可问题是,当你的直觉和数据之间产生了矛盾该怎么办?

你是准备做Ignaz,还是那些坚持术前不洗手的医生?这个问题我想大家的回答一定是做前者相信数据,可在现实生活中,人们却往往选择了后者。

有数据显示,爱喝红酒的人,大多数都没有办法区分超市卖的3-5英镑的廉价红酒和那些动辄上百镑的名酒。可这能阻止那些人不买名贵红酒么?所谓的安慰剂效应(placebo effect)到底价值几何?

同样有数据显示,一些规模小名气不那么大的大学在很多方面比那些所谓名校的教育水平要高,而毕业生的就业也更好,你在拿到两份录取的时候,你会怎么选择?邻居那些羡慕的眼神到底价值几何呢?

还是有数据显示,开车打短信比酒后驾驶要危险的多,虽然从大家的观感上不是这样。但你能做到尊重数据开车的时候不看短信么?

上面说的这些例子不过是成百上千个基于数据分析而与大众直觉向左的例子。伽利略悲情的坚持了10年时间从楼上往下扔东西才让大家相信不管质量大小,物体下落速度是一致的。不知道在营销领域我们会等多久才能让那些所谓marketers真正拥抱数据分析来作为决策的依托,而不是在决策后再去摆弄数据找说辞。