循规蹈矩或是打破限制？

Switching cost，转变成本，算是经常被提到的一个概念。在你从一个产品转移到另外一个产品的过程中，总是或多或少的遇到相对应的转变成本。比如，新产品的操作可能会有所不同，这个时候学习的时间和精力就成为一种转变成本。在营销中有一个简单的定律，保留一个现有消费者将会比赢得一个新的消费者所产生的利润率高出十数倍。于是，人为扩大转变成本在很多时候就成为企业把消费者玩弄于股掌之中以期产生高额利润的重要手段。
Nespresso则成为这种战略的一个典型。在最近两周的假期中，我也终于没有摆脱其诱惑入手了这样一台咖啡机。Nespresso做出来的espresso堪称经典，16种不同口味的espresso和lungo足以令人如醉如痴。不过，在享受咖啡的同时，最为引起我注意的却是Nespresso掌控消费者的能力。

首先，在保证同等甚至更高质量咖啡的同时，Nespresso的机器本身价格算是绝对便宜的，一般英国稍微有些质量的咖啡机都在500英镑之上，高档一些则上千英镑，而Nespresso系列基本款的机器仅仅一百英镑出头。这是绝对有竞争力的价格。你甚至可以怀疑，这些在各种成本高昂的瑞士制造的机器本身利润率几乎趋近于零，甚至在赔本。
其次，其提供的服务保障更是诱人。两年免费上门质保，这在人工成本居高不下的英国几乎已经绝迹。同时，与英国以服务人性化著称的First Direct银行一样，Nespresso的服务电话是直接有英国本地人工接听的，而不像一般英国公司的服务电话都是需要先和电脑沟通半天，按十多个按键，等候很久才能听到来自印度客服的声音。这些都是需要额外成本来支持的。
于是就很奇怪了，一个机器成本高（在瑞士而不是中国制造），一个服务成本高（免费上门，英国本地客服），一个机器价格便宜（为同类产品1/4）的产品到底如何保有竞争力并生存下来？
答案各位一定都知道了：建立难以逾越的转变成本，放长线，钓大鱼。

Nespresso是这样做的：首先，这款机器你不能使用其他公司的咖啡豆，因为他们提供给你的是专用的咖啡胶囊。其次，一切服务都需要注册成为Nespresso Club，也就是这一品牌下的俱乐部才能享受。也就是说，只要你入手这样一台机器，在未来几年内，你在家喝的咖啡就一定是Nespresso提供的，很简单，因为你其实别无选择。而其他的咖啡机赚的仅仅是一台机器的利润，而Nespresso赚的是你喝的每一杯咖啡的中的利润。一种是一次性利润，一种是无限延伸了消费者生命周期后产生的长期利润。
于是，转变成本成功的成为了一种利润的基石。类似的战略其实也很容易看到：比如Amazon的Kindle阅读器就是把读者完全绑定在Amazon上面；比如iphone，利用appstore同样建立的巨大的转移成本。类似这样将消费者诱惑上船然后让他们无法脱身的策略如今越发流行，所以大家上船前一定要多些时间考虑考虑才好，我还是在这个阴冷的雪天先去给自己做一杯Ristretto吧……
补充：肯定有人说，这和打印机市场有着异曲同工之妙。确实，这样的战略有相似之处，但同样有着很大的不同。毕竟，咖啡机并不仅仅是产出咖啡而已，而是产出某种生活的品位，否则，仅仅是为了咖啡因摄取，那速溶咖啡就足够了。于是，这样就无形中断绝了替代咖啡胶囊的可能。因为即使味道可以代替，但品位是不万万不能被替代的。而打印则不同，替代墨盒打印的效果只要可以凑合就足以撼动原厂墨盒的根基。

当你有一个好主意与人分享的时候，你会非常自然地认为其他人也将按照你的思路来思考问题。于是，只要你把事实摆在他们的面前，那么其他人就会得出与你相同的结论，进而，他们就会很自然地被你的想法所说服。这就是咱常说的，事实胜于雄辩。然而真的如此么？
遗憾的是，并不是所有人都按照你的思路来思考问题。
先看看政治领域吧，尤其想想与你的政治观点大不相同的人。我想你会毫不犹豫的说：那些人都是一帮蠢蛋！他们永远也不能根据事实而得到相应的结论。他们根本无法理清自己的思路，他们也无法为自己的信仰给出足够的事实依托，他们就是一帮毫无头绪的空想主义分子，他们还不如学舌的鹦鹉智商来的高！当然，你可以一直继续说下去，但不要忘了，那些和你意见向左的人恐怕在谈论你的时候也说着同样的话。
在商业领域，也是一样。Mac和PC之间的争吵比起不同的政治观点和信仰的争论来的丝毫不含糊。如果你在想要让Mac的死忠来使用你设计的基于PC的解决方案，不论事实上你的那套PC解决方案如何优秀，恐怕那些‘毫无头绪’的苹果粉丝们绝对想都不会想就直接把你拒之门外。
于是，问题的关键就来了：让别人了解你所了解的事实往往并不是关键之所在。真正的挑战是在于如何帮助他们通过他们的视角来看到并了解你的思路。这就跟传播政治理念是一样的。当年共产主义初到中国大地的时候并无法在封建思想蓬勃的中国农村产生多大共鸣，而正是通过传播‘革命成功将会打土豪分田地’这样生动感人的故事最终让共产主义在中国大地延烧。其实，营销恐怕也是一样的道理：基于单纯事实而进行营销的成功案例很少，而相反地，利用你的营销对象的世界观相呼应的那些‘故事’来进行营销往往成为成功典范。
『补充』
当然，也可以换一种思路：我们找到那些契合我们思路的人群，还后针对他们进行营销，也是可以事半而功倍。

这两天看华尔街时报，发现一则令人难以理解的新闻。几大出版公司决定延后电子版图书的出版，以便为精装本图书让路。看到这则新闻简直让人不敢相信，难怪欧美出版界这些年会如死谭般沉寂，这些出版公司的死脑筋真是令人汗颜。
欧美出版界发行新书的习惯一般是先出版精装本，如果你要是作者的死忠或者粉丝你自然迫不及待地购买价格相对高昂的精装本；而后数月，才会有简装本出版，于是贫下中农们（比如我）才有机会购买到价格适中的新版图书。这一潜规则真的很美好，消费者也并无抱怨欣然接受，于是这规则便大行其道数十载，直到当下电子图书的横空出世。
君不见这两年Kindle，Nook等基于电子墨水显示技术的电子图书阅读器在欧美疯卖。伴随而生的，就是电子图书市场的异军突起：今年前三季度已经比去年全年销量增长一倍还多；而更有预测，到2010年，电子图书市场将成长为价值2.01亿美元*的大蛋糕。

而由于电子图书定价较一般比简装本图书还要便宜，这些出版商就开始害怕出现市场中自相残杀的现象：也就是同步上市电子版图书会使得传统上利润回报最为丰厚的精装本图书销量下滑。于是，他们就准备用延后出版电子版的方式来“引导”消费者去购买精装本。这是何其之死板，何其之迂腐！
虽然忽悠消费者是任何企业都必须要考虑的问题，但是忽悠也分三六九等，强加于他人意志的小动作决然得不到任何正面的回报。不过这还不是这些出版商愚蠢的主要方面。最为令人汗颜的是，他们忘记了动态定价这无量法宝。
动态定价对于实体图书来说不容易做到，仅渠道的问题就可以搞得你焦头烂额，但对于电子版图书来说，由于渠道简单易控，动态定价则绝对是最大化市场收益的灵丹妙药。
比如，一本新书上市，你可采用类似精装本的定价策略，在开始的几周定较高的价格，按英国的一版价格则为24.99英镑一本。几周之后，真正的粉丝大多已经购买，价格则可以调到14.99英镑来吸引那些追逐新书但并非作者死忠粉丝的那部分读者。然后，一年之后，早已走下排行榜的‘新’书就可以以9.99英镑售出。而数年之后，价格则可以降到1.99英镑或更低。
或者，可以采用另外一种动态定价来造成图书发行的轰动效应。在第一天购买价格为1.99英镑，第二天则价格略涨到5.99，然后第三天9.99……于是，在市场中营造一种抢购的态势来。
再或者，采用稍微复杂一些的动态营销技巧：开放电子版预定新书，而设定预定人数越多，最终定价就会越低。让消费者用自己的购买行为来制造折扣，这样对消费行为产生激励效应……
总之，动态定价的手段可以千变万化来适应不同的营销策略需要。但无论怎样也不能通过延后电子版上市这种拙劣的手段来试图操纵消费者，搞得自己司马昭之心路人皆知，也许最终能多赚到一些短期利益但从长线上看却是得不偿失。而适当的动态定价则可以在最大化利益的同时与消费者化敌为友，伪装成同一战壕的兄弟。虽然痛宰消费者的野心不改，但方式方法的改变则对于长久的品牌印象有着很大的正面促进。传统出版业如果再不赶紧适应电子时代的市场变化，恐怕真的就将被新型的出版形态所湮灭。
当信息/商品/服务电子化之后，恐怕我们就不能再把它们当作传统的实体商品来考虑问题了。科技的发展充满了创新力和想象力，定价策略也更应如此。
*部分数据来源：华尔街时报