文章主题: November, 2009

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最近做个小项目,跟国内的一些企业有相当的email来往,在过程中有一句话经常被提起:”我们不搞这个方向。“ 确实,很多成功的企业经常会把这样一句话挂在嘴边:“我们不搞这个方向。”如果一个企业准备要面面俱到的话,那么这个企业估计也早己灰飞烟灭。成功的企业都会明确它们的利益所在,以特定的方式来渗透特定的市场以实现其发展。也许耐克可以在短期内通过外包自己的品牌在烟酒市场上觉得一些利润,但那并不是他们搞的方向。专注于一些特定的产品线可以防止品牌稀释(Brand Dilute) ,也同样增加了品牌资产(Brand Equity)。 “我们不搞这个方向”算是企业战略中的一个重要组成,它也决定了这个企业本身的特质和其发展方向。不过问题来了,当日转星移,时代变迁的时候;当机会来临的时候;当在企业中的人们开始忘记问“为什么”的时候,”我们不搞这个方向“的思维方式本身就显得非常危险了。 如果一个企业拒绝某项发展机会的原因仅仅是因为他们从来没有做过这个的话,这恐怕就不再是一个合理的原因了。当初不列颠百科全书本来大有机会成为Google一样的企业,为世界提供信息收集和整理的服务,但他们当初拒绝了这种提议,就因为那不是他们搞的方向。 而在这里“为什么”则成为一个核心的问题,尤其在现如今新的经济格局下,也许大大小小的企业们在给出那个经典回答前更需要经常问问这个问题了吧。… 继续阅读

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image 几天前从美国那档著名的六十分钟节目中听到了这样一则新闻。日本黑手党的教父级人物在美国加州大学洛杉矶分校医疗中心获得了宝贵的肝移植名额。听到这里诸位也许觉得也没有什么,不过就是一个医疗机构给病人治病罢了。黑手党老大也是人,生病咱也要治疗不是?可问题的关键是,这肝移植手术是要排队的,毕竟怀了心肝的现如今这么多,造成肝少人多、供不应求的局面。可问题的关键是,偏偏这位黑手党老大的排位突飞猛进,在短短的几个星期里面成为了排名第一的候选人,而在美国,平均等待时长是3年……

于是传言就出来了,原来,这位老大为进行手术花了一百万美元的手术费用以及提供了相当规模的捐款。这相当规模的具体数字我们就不得而知了,但一定要比手术费用本身贵了很多。我们不禁要问:这难道不就是美国式的器官贩卖么?没钱的那就等3年吧,也许运气好还能在临死前得到肝移植的机会,可要是你有钱,搞一个“相当规模的捐款”出来,好了不用久等,你就可以接受手术重新做人了,而且,人家还不管你是黑老大还是保护伞,只要钱到位,器官则一准儿送上。

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image Wall Street Journal,华尔街日报,一直就是商业媒体的一面大旗,与金融时报算是齐头并进的商业大报,也是俺每日必读报章之一。不过,因为隶属默多克新闻集团旗下,因此也总是少了几分内容免费的气度,毕竟这个为了进入美国市场而改了国籍的澳大利亚人对于Google和其带来的免费新闻搜索业务抢夺其传统媒体市场一直也是耿耿于怀,怀恨在心。

于是乎,华尔街日报的很多内容都是需要付费才可以浏览的。于是乎,就有人开始发掘如何不交钱就能免费阅读华尔街日报的方法。而这方法中,竟然还是有Google的影子。… 继续阅读

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image不知道有多少人记得Boyzone,这支在90年代后期曾经名噪一时的爱尔兰组合。

我是已经记不清什么时候第一次听到Boyzone的歌了,如果定要追溯的话,恐怕是90年代在中关村落惶惶然淘打口带的的某个下午吧。他们的歌声很少有那种激情澎湃的感觉,倒像是一个朋友在轻轻给你讲述他们的故事,他们的人生经历,他们的挚爱亲情。

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95年,他们靠着Said and Done这张专辑一炮打响,当年在英国、爱尔兰、新西兰和澳大利亚稳居唱片销量首位,并同时被评为最有前途的男子组合。在之后的几年,他们又接连发行了A Diffirent Beat,Where We Belong两张白金专辑。也就是在那个时期,在我的高中岁月,Boyzone的歌不知道伴我度过了多少青涩的年少时光。

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品牌,大家很熟悉了,每天都可以得见的,现在的人类,大多都生活在品牌的包围中。如果说,品牌间接反映了人的生活方式,这个一点不为过。我还记得几年以前在伦敦的tate modern现代艺术博物馆看到过一组很有意思的展览:把某人一生用到的品牌按时间顺序排列组合起来,自然,你可以清晰地看出这个人的生活轨迹,行为方式甚至一些社会统计学的信息。 可是这些关乎政治什么事情?看起来品牌和政治本身并不不会有任何的交集。可在美国出版了一本书,名字叫做Applebee’s America,书里面却陈述了这样一个观点:品牌所反映的生活方式却也在反映着一个人的政治取向。书的作者是美国总统小布什竞选时的政策咨询师,Matthew J.,根据他的说法,一个人对于品牌的判断,反映的是价值的取向,这个和对于政治的判断是相对应的。比如,如果一个消费者忠实于欧洲的汽车品牌,这就意味着这名消费者对于温室效应和环保有着潜在的重视。如此这般,在我们综合了一个消费者很多的品牌消费信息之后,那么不难判断这个消费者的政治价值取向。而也就可以帮助政治人物了解到如何取悦他的潜在选民。类似的研究,对于消费者和品牌之间的关系已经有很多了,但这次,却是用到了政治上面。 政治,在不久的将来,或许在现在已经成为了marketing的又一个重要的应用领域。营销研究的是对于消费者的评估和判断,而对于西方的这种所谓德先生导向的政治,同样,可以类似的看成一种消费,你用手中的握着的选票,来购买未来可能的符合你个人价值观的政策。品牌行之于政治,乍看之下有些可笑的想法,仔细琢磨起来,却也有着深层的道理来。 引用Applebee’s America的另一位作者的话做结: “…People’s product choices are becoming more and more like value choices. It’s not, ‘I like this water, the way it tastes.’ It’s ‘I feel like this car, or this show, is more reflective of who I am.’ More and more people make those choices based on a […]… 继续阅读

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image Ignaz Semmeleweis用了20年的时间(确切的说,是直到他去世也没有完成他的意愿)去做一件我们现在觉得不值一提的事情:劝说那些医生们在接生前洗洗手。现在的我们都知道原因:那样可以救下很多产妇的命。Ignaz他是有数据在手的,他手里的数据可以说是铁证如山,但这些数据和证据却并没有改变那些医生的想法……

就在不久以前,markter的大多数决策还都是基于对于市场的某种直觉,眼光还有少量的数据作为参考。所谓直觉和眼光在很大程度上是来自经验的积累,而数据的采集和分析显得少的可怜。这恐怕也是很多人眼中营销和赵本山的忽悠属于同门的一个重要原因。

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