标签: , [ × ]

image 我们大家每天都在进行选择,小到午餐的种类,大到买车买房升学就业安家养老等等。虽然我们每个人都熟悉选择本身,可选择的过程始终无法被科学全面的进行分析。毕竟,选择的背后是一个繁复的系统,尽管一些选择对于我们来说不到1秒钟就可以完成,但却耗费了很多心理学家,统计学家以及搞消费者行为研究的学者们,毕生的经历来探索。

一个简单的关于选择的题目最近由于金融时报的一篇报道再一次被拉到了聚光灯下。问题本身很简单:到底是选择种类多更有利于消费者进行作出购买决策,还是种类少一些更能刺激消费?直觉的反应肯定是越多越好,但实际情况怎样呢?

Barry Schwartz,一位心理学方面的牛人曾经写过一本书,名字叫做The Paradox of Choice(直译就是选择的悖论,而我更喜欢把它翻成选择的迷思)。这本书根据很多心理学实验对选择本身进行了多层次的探讨,而这本书的一个核心观点就是:尽管很多人都认为,尤其是经济学家们认为,更多的选择可以使得消费者有更高的机会选择到适合的产品,于是总体来说是有利于企业以及消费者的;但是实际情况是,更多的选择会造成决策瘫痪(decesion paralysis)进而导致消费者不愉快的体验(unhappiness),从而遏制了消费行为的发生。为了验证之一理论,心理学研究领域上出现过一个非常著名的实验,果酱实验:

研究人员在超市设立了展台,上面摆上了很多高档且非常少见的24种果酱。消费者,也就是他们的实验对象,是可以去免费试吃的。他们把实验分成两组,一组只有6种可供试吃,而第二组可以品尝全部的24种果酱。这两组的参与者最后都可以从24种果酱中选择购买。可以想象,那个24种都可以试吃的果酱摊位明显吸引了更多人。然而,当最后的购买结果出来的时候,很多人都大吃一惊,只能试吃6种果酱的消费者中有30%的人最后选择了购买。而另外一组,却仅仅有3%的人决定购买。

说白了,就是挑花眼现象。毕竟人脑处理能力有限,太多的选择就会造成一种负担而使得整个购买过程显得太过复杂而失去了最初的购买欲望。当我每次通过从TESCO的网站上购买每周食品的时候,如果某个种类的选择太多的确会让人头疼,而最后往往就是敬而远之了。

而金融时报的文章引据了新的研究结果,把选择的迷思本身带入了迷思之中:

根据金融时报的报道Benjamin Scheibehenne,一位来自巴塞大学的心理学家试图进一步探索多种选择带来的负面效应的时候发现,他们无法复制Schwatz同志的实验,而在他们进行的10项实验中,选择增加时没有发现决策瘫痪现象,但同时也没有发现任何特别的好处。也就是说,选择多或少并没有对最后决策有更为直接的影响。

Schieibehenne的论文我还没有看过,不好从实验本身pretest做的如何,manipulation做的如何,样本怎样选择等等进行分析。总之,看起来结果不同那就可以吸引足够的眼球,金融时报的目的也就达到了。类似的争论无论是在做消费者行为的商学院教授们,还是搞行为分析的心理学教授们一定会长久的进行下去就是。不过无论如何,就算选择背后的过程再复杂,迷思再难解,我们大家还是每天应付自如的。你不会为买煎饼还是买馅饼而踌躇不已耽误午餐吧。

——下面稍微有点学术的补充内容,可直接跳过——

其实这两种说法未必就是互相矛盾的。我们也可以根据Consideration Set Theory (候选组合理论)进行解释。我们在进行的动态决策的时候是分成3个大阶段,第一阶段我们看到了很多选择(choice set)出现在眼前,而后我们根据过往经历会排除一些选择而产生一个候选组合(consideration set),之后我们会从候选组合中进行选择。如果实验对象对于实验中需要选择的产品已经产生了候选组合,那么你给出选择多少的变化也很难改变候选组合的内容,进而很难改变最后的选择结果。当实验对象没有产生候选组合的时候,选择的多少就非常可能会产生影响了。因此,从这个角度也许可以解释前述两种观点的为何向左。

——————————————————————