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image Switching cost,转变成本,算是经常被提到的一个概念。在你从一个产品转移到另外一个产品的过程中,总是或多或少的遇到相对应的转变成本。比如,新产品的操作可能会有所不同,这个时候学习的时间和精力就成为一种转变成本。在营销中有一个简单的定律,保留一个现有消费者将会比赢得一个新的消费者所产生的利润率高出十数倍。于是,人为扩大转变成本在很多时候就成为企业把消费者玩弄于股掌之中以期产生高额利润的重要手段。

Nespresso则成为这种战略的一个典型。在最近两周的假期中,我也终于没有摆脱其诱惑入手了这样一台咖啡机。Nespresso做出来的espresso堪称经典,16种不同口味的espressolungo足以令人如醉如痴。不过,在享受咖啡的同时,最为引起我注意的却是Nespresso掌控消费者的能力。

image 首先,在保证同等甚至更高质量咖啡的同时,Nespresso的机器本身价格算是绝对便宜的,一般英国稍微有些质量的咖啡机都在500英镑之上,高档一些则上千英镑,而Nespresso系列基本款的机器仅仅一百英镑出头。这是绝对有竞争力的价格。你甚至可以怀疑,这些在各种成本高昂的瑞士制造的机器本身利润率几乎趋近于零,甚至在赔本。

其次,其提供的服务保障更是诱人。两年免费上门质保,这在人工成本居高不下的英国几乎已经绝迹。同时,与英国以服务人性化著称的First Direct银行一样,Nespresso的服务电话是直接有英国本地人工接听的,而不像一般英国公司的服务电话都是需要先和电脑沟通半天,按十多个按键,等候很久才能听到来自印度客服的声音。这些都是需要额外成本来支持的。

于是就很奇怪了,一个机器成本高(在瑞士而不是中国制造),一个服务成本高(免费上门,英国本地客服),一个机器价格便宜(为同类产品1/4)的产品到底如何保有竞争力并生存下来?

答案各位一定都知道了:建立难以逾越的转变成本,放长线,钓大鱼。

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Nespresso是这样做的:首先,这款机器你不能使用其他公司的咖啡豆,因为他们提供给你的是专用的咖啡胶囊。其次,一切服务都需要注册成为Nespresso Club,也就是这一品牌下的俱乐部才能享受。也就是说,只要你入手这样一台机器,在未来几年内,你在家喝的咖啡就一定是Nespresso提供的,很简单,因为你其实别无选择。而其他的咖啡机赚的仅仅是一台机器的利润,而Nespresso赚的是你喝的每一杯咖啡的中的利润。一种是一次性利润,一种是无限延伸了消费者生命周期后产生的长期利润。

于是,转变成本成功的成为了一种利润的基石。类似的战略其实也很容易看到:比如Amazon的Kindle阅读器就是把读者完全绑定在Amazon上面;比如iphone,利用appstore同样建立的巨大的转移成本。类似这样将消费者诱惑上船然后让他们无法脱身的策略如今越发流行,所以大家上船前一定要多些时间考虑考虑才好,我还是在这个阴冷的雪天先去给自己做一杯Ristretto吧……

补充:肯定有人说,这和打印机市场有着异曲同工之妙。确实,这样的战略有相似之处,但同样有着很大的不同。毕竟,咖啡机并不仅仅是产出咖啡而已,而是产出某种生活的品位,否则,仅仅是为了咖啡因摄取,那速溶咖啡就足够了。于是,这样就无形中断绝了替代咖啡胶囊的可能。因为即使味道可以代替,但品位是不万万不能被替代的。而打印则不同,替代墨盒打印的效果只要可以凑合就足以撼动原厂墨盒的根基。