奢侈品算是种依仗于公众浪费情节的玩意儿，而它的鼻祖恐怕还要算在法国人的头上了。350年之前的法国，有一个叫做Jean-Baptiste Calbert的哥们，成天做着如此这般的美梦：让法国通过生产一些定制、稀有的产品来提高法国的贸易平衡水平。于是，后世的法国人实现了这一春秋大梦。于是，法国有了以LVMH为模板的众多法国奢侈品和收藏品品牌，它们不见得能够在实用性上有更好的表现，不过就是打着罕见稀有珍藏之类的牌子做着有钱人的生意。（不过有趣的一点是，在日本，20多岁的年轻女性中，竟然有20%的人拥有主打稀有牌的Louis Vuitton……）

这些奢侈品，这些挥霍性消费的底层到底是什么心态？在每个大城市，都有那种坐立于市中心的豪华酒店，那些酒店早餐自助就要50英镑，而且没有停车位，房间在晚上通常被外面的路灯，霓虹灯照得通透。即便是这样也是大大的有人会浪费那些额外的钱入住在这种酒店中，原因很简单：你会被那些和你同样有钱，和你同样在乎展现自己金钱地位的人所包围。于是，出人头地不再是被动的被发现，而是主动的出离于平常人之外。

于是奢侈品和挥霍消费就有了其受众基础了。

想到上面的这些其实因为最近看到这样一种趋势：挥霍已经不再仅仅限制在物质上，而更多的在于物质背后的时间。最近，很多广告还是集中在手工制造之上，我们都知道劳斯莱斯是手工打造的汽车，于是价格不菲。可现如今，这手工的趋势已经蔓延到各个领域。橄榄油，那么橄榄就一定要手工捡摘。巧克力，也是要最好的巧克力匠精心手工打造。切菜刀，就一定要著名铁匠手工打造的。去吃牛排，就一定要把牛排放在手工制造的盘子中，并辅以本地手工采摘加工的水煮蔬菜……

搞营销做忽悠的都在给受众讲述着某个故事，比如可以是这样的故事：我们的产品是有着最优的价格和最高的价值，也就是说性价比没的说。可这样的故事已经开始过时了，而且也可能已经开始成为效果最差的某些故事中的一个。

比如包子铺，直接成本就是面粉，肉馅，蔬菜，食用油，还有那些各色调味料等等。当然，如果是奸商的话可能还有洗衣粉，瘦肉精，地沟油等等。毛利这个东西在英文中是Gross Margin，其关键就是那个margin，也就是边际。对于一个普通的包子铺来说，店铺租金，伙计工资，电费，水费，煤气费，保护费等等都是已经支出的沉没成本。所以，如果一斤包子卖10块钱，而所有的那些直接成本加起来是2块钱的话，不管你是卖一个包子，还是1万个包子，你的毛利率都是一样：8块一包子。

于是，假如你是一个包子铺的老板你应该怎么办？如果有人跟你推荐这样一个促销策略：新顾客包子2块一斤，每人限买一斤。直觉上看，这简直就是太不现实了。 是的没错，2折看起来是难以承受的。但如果你从边际的角度看问题的话，其实你并没有亏本。你用0零成本吸引到新的顾客。

前面说了这么多，其实都是因为最近新签了一部手机而想到的。经过多次和t mobile的讨价还价，续签了一个新合同：免费给了我一部HTC desire手机，而月租仅仅是13.5英镑，包含300分钟通话/300短信/无限拨打固定电话/无限网络使用等等。而算下来，比直接在市场中买一台同样的新手机还要便宜。难道是这运营商不打算过了么？当然不是。对于很多数字产品，包括手机网络的使用，其边际成本都是零。于是对于我这样的伪高端客户，就被t mobile给边际了一回：给出看似低于成本的价格来稳住我，同时稳定住他们的市场份额。

多一个客户使用，根本没有任何额外支出。当然不能因为这样就大搞免费派送，而是通过这个概念了解到你的定价机制能够有多么灵活。

书中的一个核心思想就是之所以漫画可以经久不衰是因为那一格格漫画之间的空白带给我们的无限想象，而这些想象的空间使得我们每个人都可以真正融合到漫画家或者作者所讲述的故事中去。

于是，自然就会想到这样一点，现在的营销其实也是如此这般工作的不是么？

作为针对消费者的显性营销行为正如那一格一格的漫画一样，但真正能够影响和左右消费者行为的却往往是在这些显性行为背后的蛛丝马迹。于是，营销就在你没有试图劝说，在你并没准备好透明公开，在你没有打好腹稿的时候发生了。

当你所乘坐的航班一切正常的时候营销没有发生，而在你发现行李丢失而被晾在服务区却没人搭理的时候营销却发生了。

当你自觉自愿的去使用某项产品的时候营销没有发生，而在你和朋友谈论某某买的产品是可以如何改变你们生活的时候营销却发生了。

当笑容满面的服务小姐端着你点的菜走过来的时候营销没有发生，而当你偶然听到服务生在柜台后面窃窃私语的时候营销却发生了。

对于那些如同漫画中定格的画面一样的营销手段，消费者经过这百年的磨练已经大大地进化了，基于既定手段的营销效用正在逐渐消退，而那些画格之外的空白恐怕才是营销的未来吧。可惜的是，我们搞营销的人还是在全身心关注在那些画格之中。

Google做的事情很简单：一个VP在博客上的几段话。大意就是，我们被中国人黑了，我们还有好多兄弟也被黑了，之前说好的不能再算数了，受够了我们要走了。

一个小石子都能激起千层浪，一个小媚眼都能让大家心慌慌。于是，这个世界就这样热闹了起来：从早上开始BBC，华尔街时报，金融时报，纽约时报等等这些主流媒体们开始聒噪起来。标题没有Google那么羞涩，很直白地大肆吸引眼球：谷歌不畏中国内容审查，可能退出中国市场云云。于是这些文章的留言板就开始热闹了，蓝眼睛的愤青们开始激动了，眼泪汪汪地说爱生命，爱谷歌。黄头发的保守派愤怒了，他们在宣泄不知道从何出而来的鄙夷，于是不同观点的人一律本冠上一个不怎么美丽的头衔ChiCom (中国共产主义者，在英语某些语境中直接可以等同于纳粹)。而事情的焦点国内就更有喜剧色彩了，数小撮不明真相的群众去给谷歌送花，点烛，守夜，就差直接当街一把鼻涕一把泪的哭爹喊娘了。

于是，Google的公共关系部门灿烂的笑了。这堪称是Ethics Marketing (道德营销)的经典之作。将媒体和受众完全操作于股掌之中，翻手成云。

先说说Google的动机。Google去年在国内可谓流年不利，先是被爆出搜索结果有大量色情内容，被央视狠狠地抽了俩耳光，然后就是被文著协的一帮酸书生找了个机会骂了一顿。再加上国内媒体的跟风，Google非常需要一些另类的媒体关注。而最后又很可能跟官方谈判也出现了僵局，于是，现在不用急智不出狠招更待何时？

再说说Google的得失。得，那就大了去了。首先，从西方主流的媒体的高度集中曝光，华尔街时报这些商业大报都是在头版报道，而内容对于西方读者来说又是如此正面，这等于就是全世界媒体在给Google集中做一次免费的广告，尤其是在其利润集中的欧美地区。广告内容是如此具有煽动性，那就是Google为民所想，不畏强权，勇于牺牲，敢把皇帝拉下马等等。其次，Google这回坚定不移地站在了以奥巴马和克林顿（女）为核心的白宫政府周围，毫不留情地揭露了某些别有用心地外国势力的险恶用心，其政治收益更是难以估量。君不见国务卿大人已经亲自表态重视了么？再次，聚拢人心。我们都知道最难买到的东西就是人心，人心所向那就意味着是利润所向之处。哪个企业不是做梦都在想着如何能成为万人瞩目，人心所向？

那Google可能失去什么？当然，首当其冲就是与中国政府的良好关系。可惜，良好关系早就连幻象都算不上了。从一开始Google就没把自己当成中国的企业公民存在，它总是有种要成为超公民的冲动，这也就不难想象Google与中国政府的关系了。于是，这一损失早就是沉没成本。其次，损失的是中国20亿美元的潜在市场/6亿美元的既得市场以及未来无限的钱景。听起来损失很庞大，不过相对于Google去年220亿美元的营收，那6亿美元仅仅是个零头。再次，这一损失是建立在Google真的退出的这一假设的基础上，而既然是炒作，是绯闻，事情自然不会做实就是了。

于是，会算账的都知道了。这一得一失间一切都见了分晓。即便到了木已成舟之际，Google也是稳赚不赔。不要忘了一点，Google是一个利益驱动的商业组织，它仅仅对它的股东负责。Google不是圣人也不是救世主，现在不是，将来也永不可能是。那些为谷歌献花致敬呐喊痛心流泪的黔首们，你们被扎扎实实地忽悠了一把。

Nespresso则成为这种战略的一个典型。在最近两周的假期中，我也终于没有摆脱其诱惑入手了这样一台咖啡机。Nespresso做出来的espresso堪称经典，16种不同口味的espresso和lungo足以令人如醉如痴。不过，在享受咖啡的同时，最为引起我注意的却是Nespresso掌控消费者的能力。

首先，在保证同等甚至更高质量咖啡的同时，Nespresso的机器本身价格算是绝对便宜的，一般英国稍微有些质量的咖啡机都在500英镑之上，高档一些则上千英镑，而Nespresso系列基本款的机器仅仅一百英镑出头。这是绝对有竞争力的价格。你甚至可以怀疑，这些在各种成本高昂的瑞士制造的机器本身利润率几乎趋近于零，甚至在赔本。

其次，其提供的服务保障更是诱人。两年免费上门质保，这在人工成本居高不下的英国几乎已经绝迹。同时，与英国以服务人性化著称的First Direct银行一样，Nespresso的服务电话是直接有英国本地人工接听的，而不像一般英国公司的服务电话都是需要先和电脑沟通半天，按十多个按键，等候很久才能听到来自印度客服的声音。这些都是需要额外成本来支持的。

于是就很奇怪了，一个机器成本高（在瑞士而不是中国制造），一个服务成本高（免费上门，英国本地客服），一个机器价格便宜（为同类产品1/4）的产品到底如何保有竞争力并生存下来？

答案各位一定都知道了：建立难以逾越的转变成本，放长线，钓大鱼。

Nespresso是这样做的：首先，这款机器你不能使用其他公司的咖啡豆，因为他们提供给你的是专用的咖啡胶囊。其次，一切服务都需要注册成为Nespresso Club，也就是这一品牌下的俱乐部才能享受。也就是说，只要你入手这样一台机器，在未来几年内，你在家喝的咖啡就一定是Nespresso提供的，很简单，因为你其实别无选择。而其他的咖啡机赚的仅仅是一台机器的利润，而Nespresso赚的是你喝的每一杯咖啡的中的利润。一种是一次性利润，一种是无限延伸了消费者生命周期后产生的长期利润。

于是，转变成本成功的成为了一种利润的基石。类似的战略其实也很容易看到：比如Amazon的Kindle阅读器就是把读者完全绑定在Amazon上面；比如iphone，利用appstore同样建立的巨大的转移成本。类似这样将消费者诱惑上船然后让他们无法脱身的策略如今越发流行，所以大家上船前一定要多些时间考虑考虑才好，我还是在这个阴冷的雪天先去给自己做一杯Ristretto吧……

补充：肯定有人说，这和打印机市场有着异曲同工之妙。确实，这样的战略有相似之处，但同样有着很大的不同。毕竟，咖啡机并不仅仅是产出咖啡而已，而是产出某种生活的品位，否则，仅仅是为了咖啡因摄取，那速溶咖啡就足够了。于是，这样就无形中断绝了替代咖啡胶囊的可能。因为即使味道可以代替，但品位是不万万不能被替代的。而打印则不同，替代墨盒打印的效果只要可以凑合就足以撼动原厂墨盒的根基。

不过，有人不这么看，纽约时报的一位评论员，Nick Bilton，他通过消费者在Amazon.com 上面对于Kindle 三代产品的评分判断出消费者对于Amazon的王牌产品Kindle正在逐渐失去兴趣。具体图表数据见右图。乍看之下很有道理，比例越来越多的消费者给出了1颗星的评价，也就是最低评价。然而，从消费者评分中得出这样的结论却是漏洞百出的。

首先，并非所有的评分人都是购买过产品的。也就是说，很多人其实用都没有用过就在网上胡扯。

其次，这些所谓的评分从来就不能真实反映出产品本身，而它反映出来的是消费者的某种态度，某种激情。这也就是为什么很多最为热门的产品或者书籍的评分总是两极化。Jeff Bezos，Amazon的CEO，同样曾经反复强调过这一点。其实想想很简单，如果一个产品给你的感觉是一般般，没啥特别的，何必还去花时间和精力写一个3星的评价？一般在这种情况下，大家往往把那本书，或者那个产品束之高阁，想都懒的去想了。

再次，还是从行为来分析。一般来说，购买第一代产品的人往往是对于某项产品更为有激情的，敢于尝鲜的，喜欢新鲜事物的；而他们也倾向于给产品更高的评价。比如我自己，在Google Android系统上市的第一天就去签了一个G1的手机，而我就会很自然给G1较高的评价了。而之后上市的第2，3代产品，一般来说更为成熟，面对更为主流的市场，这个时候的反响更趋于多样是再正常不过了。

最后，对于每一个负面的评价，恐怕我们考虑的时候不能把他们统一看待。对于那些上千的一颗星的评价，他们可能有多种不同的原因在背后并未被完全解释。而纽约时报的Bilton同志想着通过简单的几个数字说明问题的动机可能不错，但过程和结论却是问题多多。如果真的想解释这一现象，至少要做个简单的问卷调查才好。而我想应该很容易看到几个相对独立的因素在影响着这些负面评价。

最后的最后，看看一本书的评分分布，它同样有超过17%的一颗星评价。如果按照Bilton的思路分析，这本书恐怕前途堪忧了。然而，这本书却有着高达两千万册的销量…… 这本书就是小资必读的：麦田里的守望者。

为了回答这样的问题，美国有两位心理学家做了一个调查( see: Kasseer and Sheldon 2004)。他们首先验证了人们在圣诞节确实会更为快乐，而后他们将可能导致幸福的几个潜在因素分别测试，最后判断到底是哪些因素可以给人们带来一个幸福的圣诞。

这两位美国学者根据前人的理论列出可能因素有如下这些：

收入，也就是经济实力

礼物，收到和送出礼物

信仰，是否笃信耶稣老人家

性别，是男是女还是二乙子

年龄，是青壮年还是年长人士

在看这两位的实验结果之前，大家不妨先猜想一想哪些因素可以正面影响圣诞的幸福感，也就是说，什么样的人可以更容易感受到圣诞的快乐。

我自己看结论之前的猜测是：有钱人更快乐，礼物送的多收的多的更快乐，信耶稣的更快乐，女的比男的快乐，年轻人比年长者更快乐。

然而，有趣的是，实验的结论与我的猜测几乎完全相左。首先，经济实力这次完全没有决定上层建筑。有钱人反而更难体会到圣诞的快乐。收入和圣诞节的大规模消费不仅仅没有帮助人们更好的体会圣诞反而会有负面的影响。而送礼物同样也没有增加圣诞的快乐，反而让增加的人们的压力。由此可见，物质是难以购买到幸福和快乐的。

因为圣诞本身就是基于信仰和宗教而来的节日，于是那些笃信耶稣的人更能体会到圣诞的快乐也就不足为奇了。

然后就是性别。根据实验数据来看，男性竟然比女性更能体会出圣诞节的快乐。这大大出乎我的意料之外。看来，那些减价和购物带来的物质上的刺激并没能帮助女性同胞感受到快乐的气氛。倒是置身于血拼之外的男同胞在节日中更三屉馒头(sentimental)一些。

年龄，同样很出乎意料。年长者更容易体会到圣诞的快乐。可能是因为他们的阅历让他们更能珍惜亲人相聚的时光吧。而年轻人往往匆匆来匆匆去却忘了停下脚步感受一下圣诞的温暖。

更有趣的则是，如果我们把这系列调查的结论加以综合和引申就可以得到了这样一个搞笑的新结论：穷困潦倒、送不出也收不到礼物、笃信基督的老头子们在圣诞节最幸福……

于是，我就暗下决心：还是暂时做一个不那么幸福人好了。

遗憾的是，并不是所有人都按照你的思路来思考问题。

先看看政治领域吧，尤其想想与你的政治观点大不相同的人。我想你会毫不犹豫的说：那些人都是一帮蠢蛋！他们永远也不能根据事实而得到相应的结论。他们根本无法理清自己的思路，他们也无法为自己的信仰给出足够的事实依托，他们就是一帮毫无头绪的空想主义分子，他们还不如学舌的鹦鹉智商来的高！当然，你可以一直继续说下去，但不要忘了，那些和你意见向左的人恐怕在谈论你的时候也说着同样的话。

在商业领域，也是一样。Mac和PC之间的争吵比起不同的政治观点和信仰的争论来的丝毫不含糊。如果你在想要让Mac的死忠来使用你设计的基于PC的解决方案，不论事实上你的那套PC解决方案如何优秀，恐怕那些‘毫无头绪’的苹果粉丝们绝对想都不会想就直接把你拒之门外。

于是，问题的关键就来了：让别人了解你所了解的事实往往并不是关键之所在。真正的挑战是在于如何帮助他们通过他们的视角来看到并了解你的思路。这就跟传播政治理念是一样的。当年共产主义初到中国大地的时候并无法在封建思想蓬勃的中国农村产生多大共鸣，而正是通过传播‘革命成功将会打土豪分田地’这样生动感人的故事最终让共产主义在中国大地延烧。其实，营销恐怕也是一样的道理：基于单纯事实而进行营销的成功案例很少，而相反地，利用你的营销对象的世界观相呼应的那些‘故事’来进行营销往往成为成功典范。

『补充』

当然，也可以换一种思路：我们找到那些契合我们思路的人群，还后针对他们进行营销，也是可以事半而功倍。

实验对象是一群青壮年男士，实验之前给他们看一张女生的照片。其中一半的人看的是之前相貌被评分为8分的女生照片，另一半看到是评分为2分的女生照片（满分10分）。然后告诉这些男士，他们被安排和照片上的女生交谈 (实际上交谈是相随机抽取的数十位女生中的一位)，但他们彼此并不能看到对方。最终对话被录音并分析。

录音经过独立分析后发现，当女生和那些认为她们非常漂亮的男士交谈的时候，那些女生明显展现出具有吸引力的人所具有的的普遍表现：她们交谈更为热情，有活力和灵性，并明显更为享受交谈的过程。这正说明了，那些女生表现出的正是那些男士所期望的。因此可以看出，人们是可以感受到他人的期望并适时调整他们的行为来满足这些期望。

上面的这组实验是Dr. Mark Snyder在70年代末期进行的人类期望研究中的一部分，它成功地验证了人们感受到他人对于外貌的期望并随之改变自己的行为方式。而这一发现同样可以应用在很多不同的方面，比如对于不同种族，宗教，国籍等等这些固有判断所带来的期望也同样地可以影响他人的行为方式。

于是就有这样的问题：作为某一个特定群体，我们会展现出某种特定的行为方式，那么，这样的行为方式是我们主动追求的还是因为他人的期望所引导我们产生的呢？或者，他人的影响和主动追求相比到底哪个更为显著呢？

而我还有一个这样的想法：当我们去试图改变一个人的行为方式的时候。正面教导和指正往往流于形式，那么我们是不是需要先改变我们的期望，通过这样的方式来间接影响对方，使其最终改变行为方式。比如对于孩子的教育，如果我们总认为他/她会犯这样那样的错，那么我们对于孩子犯错误本身就形成了某种期望，而这样的期望就可能影响孩子的行为方式反而使得他们的行为发生了改变。再比如一些健康行为干预的过程，我们的期望如果是负面的，对于那些行为干预的接受者来说，他们就会受到负面期望的影响，以至于对整个行为干预产生负面的效果……

当然，这一现象本身也许效用有限，并不能完全解释行为改变的过程，但我想能够意识到我们自发的期望可以部分地改变他人的行为不得不说是极具价值的。

欧美出版界发行新书的习惯一般是先出版精装本，如果你要是作者的死忠或者粉丝你自然迫不及待地购买价格相对高昂的精装本；而后数月，才会有简装本出版，于是贫下中农们（比如我）才有机会购买到价格适中的新版图书。这一潜规则真的很美好，消费者也并无抱怨欣然接受，于是这规则便大行其道数十载，直到当下电子图书的横空出世。

君不见这两年Kindle，Nook等基于电子墨水显示技术的电子图书阅读器在欧美疯卖。伴随而生的，就是电子图书市场的异军突起：今年前三季度已经比去年全年销量增长一倍还多；而更有预测，到2010年，电子图书市场将成长为价值2.01亿美元*的大蛋糕。

而由于电子图书定价较一般比简装本图书还要便宜，这些出版商就开始害怕出现市场中自相残杀的现象：也就是同步上市电子版图书会使得传统上利润回报最为丰厚的精装本图书销量下滑。于是，他们就准备用延后出版电子版的方式来“引导”消费者去购买精装本。这是何其之死板，何其之迂腐！

虽然忽悠消费者是任何企业都必须要考虑的问题，但是忽悠也分三六九等，强加于他人意志的小动作决然得不到任何正面的回报。不过这还不是这些出版商愚蠢的主要方面。最为令人汗颜的是，他们忘记了动态定价这无量法宝。

动态定价对于实体图书来说不容易做到，仅渠道的问题就可以搞得你焦头烂额，但对于电子版图书来说，由于渠道简单易控，动态定价则绝对是最大化市场收益的灵丹妙药。

比如，一本新书上市，你可采用类似精装本的定价策略，在开始的几周定较高的价格，按英国的一版价格则为24.99英镑一本。几周之后，真正的粉丝大多已经购买，价格则可以调到14.99英镑来吸引那些追逐新书但并非作者死忠粉丝的那部分读者。然后，一年之后，早已走下排行榜的‘新’书就可以以9.99英镑售出。而数年之后，价格则可以降到1.99英镑或更低。

或者，可以采用另外一种动态定价来造成图书发行的轰动效应。在第一天购买价格为1.99英镑，第二天则价格略涨到5.99，然后第三天9.99……于是，在市场中营造一种抢购的态势来。

再或者，采用稍微复杂一些的动态营销技巧：开放电子版预定新书，而设定预定人数越多，最终定价就会越低。让消费者用自己的购买行为来制造折扣，这样对消费行为产生激励效应……

总之，动态定价的手段可以千变万化来适应不同的营销策略需要。但无论怎样也不能通过延后电子版上市这种拙劣的手段来试图操纵消费者，搞得自己司马昭之心路人皆知，也许最终能多赚到一些短期利益但从长线上看却是得不偿失。而适当的动态定价则可以在最大化利益的同时与消费者化敌为友，伪装成同一战壕的兄弟。虽然痛宰消费者的野心不改，但方式方法的改变则对于长久的品牌印象有着很大的正面促进。传统出版业如果再不赶紧适应电子时代的市场变化，恐怕真的就将被新型的出版形态所湮灭。

当信息/商品/服务电子化之后，恐怕我们就不能再把它们当作传统的实体商品来考虑问题了。科技的发展充满了创新力和想象力，定价策略也更应如此。

*部分数据来源：华尔街时报