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之前曾经介绍过一个英国本地的网络银行， First Direct，其实这个FD的东家就是今天要说说的HSBC。

作为目前世界上第二大银行，HSBC当之无愧的成为英国目前最为成功的公司之一。作为一个品牌，HSBC经历了 过彻骨蜕变才逐步演化成现今的模式。从19世纪在香港立的Hong Kong and Shanghai Banking Corporation (香港和上海银行) 到目前为止，HSBC已经通过一系列的创新和收购成功融入到世界银行市场中（当然，HSBC也从一个香港公 司成为根植于英国的跨国集团）。其收购战略从上世纪50年代开始，直到1992年到达了顶峰：当时HSBC对英国国内银行Midland Bank (中土银行)的收购创下了银行业的收购最高记录。在此之后，HSBC又把Credit Commercial de France（法国商务信贷）和New York Corporation （纽约集团）纳入囊中。

在2003年，HSBC的收购策略上了一个新的台阶。140亿美元收购美国消费金融集团，Household International，这个充满争议性的收购使得HSBC获得了在美国 市场的立足点，从此也使得HSBC全球化野心昭示於天下。同时，这一收购也从一个侧面表明HSBC希望被标榜成一个以消费者为基础的公司的愿望。HSBC的董事会主席， Sir John Bond如是说：“Two thirds of every economy in the world is based on consumer expenditure and the more you can get your organisation to sit astride that, frankly, the better for your business.”(世界上三分之二的经济体都是以消费者消费力为依托。如果你可以让你的公司更稳地站立在这种消费力基础上，那么，可以想见，对于你的公司也就越有好处。)

和其他企业巨人不同的是，HSBC并没有收购那些历史悠久并且已经深入当地人心的公司，HSBC是在建立一个统一的品牌形象。其目的就是要让世界上的人尽量多 的可以认识HSBC这个名字还有她的标志，这样世界上任何一个分支机构也就同时被付与了一个全球化的品牌力量。

重复导致熟悉，而熟悉最终引向的是信任。在世界上越被认可也就会让国内的业务更被人信任，这正好和HSBC的口号相呼应，The world’s local bank （世界的本地银行）。

这次不再是1989年开始的故事了，嗯，这回改成1998年……

在这一年，三个年轻人琢磨出一个主意，简单得不能再简单的主意：为什么我们不能把各种水果榨成果汁装在瓶子里面卖？看到这里你也许会鄙夷的笑笑，然后说，这个还用琢磨，我多少年以前就开始自己在家里榨果汁喝了。是的，很多人都能想到这个简单的都不能称作主意的想法。而区别于这三位年轻人的就是，在1998 年的夏天加上价值500镑的水果和一个伦敦音乐节里面的摊位，他们把想法变成了现实。在音乐节的摊位前，哥儿仨立了一块牌子，上面写道：我们是不是应该辞掉工作专门卖这种饮料？回答是肯定的，在第二天，他们回到了单位，卷起铺盖回家了。

在这戏剧性的开场以后，Innocent开始了其高速的成长：从一间挤了三个人的卧室到跨越整个欧洲的5个分部和100多名雇员。在英国，Innocent成为在同类产品中市场份额占到了60%以上，而2005年的毛利达到了将近4千万英镑，折合人民币那就是6个亿。在英国、爱尔兰、荷兰、法国、比利时一共有超过6000家零售商与Innocent合作。别忘了，这一切都开始于500英镑的水果，这一切都在不到10年的过程中实现。

而Innocent的焦点永远都是放在如何让饮料更好喝并且对你更有好处。简单得很，100%纯天然。而对于配方的创新就成为Innocent品牌建立过程的重中之重。每年，都会有新的配方面世，利用新的原材料，达到更好的口感，更多的营养。这也就不难理解为什么连续4年Innocent都获得英国最佳软饮料的殊荣，这可是食品世界中的奥斯卡奖。

100%纯天然或者说纯自然并非仅仅限于饮料本身。Innocent在各种层面上都灌输着这种天然的理念。在生产和销售的过程中，可持续化发展便成为了有一个重要的品牌特性。不论是选择更具有道德准则的供应商，还是把大量的产品免费送给无家可归的人， 还是设立无二氧化碳过量排放的办公室，无论是哪一个环节，Innocent 都要监控其对环境的影响。而Innocent也是第一家采用可降解材料制作的包装，这种包装都是由淀粉为原料，可以直接丢弃不会对环境造成任何影响。

Innocent 在任何一个细节都贯穿着她特有的品牌特质 (brand identity)，从任何角度你都很难不爱上这个品牌还有她带来的产品。当然，可能有一个角度让人敬而远之，那就是相对高昂的价格。现在市场一升装的Innocent一般在3英镑左右，折合人民币将近50块钱。不过不得不说，味道好极了~

附一个Innocent的广告，感受一下她的品牌魅力：

First Direct, 一间仅有十余年历史的英国银行，而现在已经成为英国最受消费者推荐的银行。是什么造就了First Direct的品牌神话？听听这个关于一间银行的品牌故事吧。

自从1989年First Direct成立以来，对于传统银行信任感的幻灭造就了新一代的市场进入者当家作主的机会，而与此同时消费者也在寻觅着他们心目中值得信赖的银行品牌。而信任，正是First Direct品牌重要的核心之一。作为英国少有的真正以消费者为核心的银行，First Direct总是用心赢得那些饱受传统银行折磨得消费者的产品忠诚度。

正如其名，First Direct在1989年成立的时候是第一家direct bank，在当时，First Direct推出了英国第一个电话银行服务系统，让银行直接与消费者接触的机会变成了24/7(一周七天，一天24小时)。这也是First Direct名称的由来。而现如今，在网上银行、电话银行成为银行需要提供的最基本服务的今天，简单的24/7的服务已经没有任何 新意也很难抓住消费者的心。First Direct在这个时候，回归原始，提供了24/7的人工电话银行服务。也就是说，任何时候，你遇到了任何与银行相关的事务需要解决，拿起电话就可以和First Direct的personal bankers(个人银行家)直接交流。不用按那些烦人的按键，不用在音乐声中无聊等待，没有所谓先进的自动系统。一个免费电话号码，一个个人银行家的直接服务，一切都是那么简单，那么充满人情味。

First Direct的精华就是在于对每一个个体的态度。无论任何形式的与银行间的交流，First Direct都把它变成一种友好的、开放的、成年人与成年人的交流方式。不像一些传统银行给人古板、高傲、训诫式的感觉。于是有人说，First Direct是一个不像银行的银行，给你的感觉，更像是朋友，一个随时可以交流朋友。而这种感觉，正是逐渐成为社会主流的新一代消费者所青睐的，他们是最乐意拥抱那些把传统的限制摒弃的产品/服务。

现在，First Direct仍在在不懈地建立或者说完美化它的品牌形象。新的产品，比如和消费者沟通的Podcast网站，比如整合消费者所有网上银行账户的Internet Banking Plus系统，还有那些市场领先的存款和贷款账户利息，所有的这些，还在继续着First Direct与消费者之间美好的恋情。在2006年的年度统计中，First Direct又一次成为英国最受欢迎的银行，有三分之一的消费者是因为亲朋的推荐才最终落户First Direct，这正展示出合理对待消费者最终是种相互受益的这一理念。

First Direct， 有一个著名的说法：to see what everyone else sees, but think what no one else is thinking(见人人所见，想无人能想)。这，是不是First Direct那些创新产品/服务的源泉？这，也许就是公开的成功秘籍了。

研究的是品牌，那么就写几个品牌的故事作个小集子好了。这回，就说说Cobra的故事。

1989年的某一天，Karan Bilimoria从印度来到英国。这位注册会计师来到英国的剑桥大学开始攻读法律。本来，这位名叫Karan的家伙顺理成章会成为一名律师或者会计师，但最终，他却追寻了自己的一个关于啤酒的梦想。他相信英国，或者说整个世界需要一种更为顺滑而非传统生脆口感的lager，于是，这位没有任何相关工作经验的法学院学生，怀揣自己从银行借的2万英镑学生贷款，冒着家人朋友一轮又一轮的反对声浪回到了印度，在这里，他找到了那美妙的印度啤酒配方。

17年以前，第一桶Cobra啤酒从印度运抵英国，由此开始了这个具有传奇色彩的品牌故事。从一开始，Cobra 所作的一切都包含着创新和创意思维。从最初创造顺滑口味的lager开始，到CobraVision短片创作大赛，到近期一系列新的产品线：Cobra 0.0%(无酒精)，Cobra Lower Cal(低卡路里系列)，King Cobra(超强体验系列)，Cobra一直有很清晰的思路：找寻空白，满足消费需求，增强消费体验。

短短十几年的时间，2万镑学生贷款启动资金，零业内经验，加上一个梦想成就了现今这个出口40多个国家的全球化啤酒制造企业。在啤酒制造这个老牌巨人林立的成熟市场，Cobra不仅仅存活了下来，而且，正在茁壮成长。