于是，当一个企业手里握着一成功品牌之后， 他就会很自然的认为自己的品牌决然做不了错事儿。他们品牌永远都是在特定环境中发挥最佳的效用。

然而， 当一个品牌开始走下坡路的时候 （比如 戴尔 对比 苹果， 微软 对比 谷歌， 然后恐怕就是： 苹果 对比 安卓， 谷歌 对比 脸书）， 企业一个直觉反应就是， 为啥会这样， 不公平， 我们的品牌是成功的，优秀的， 最好的（至少曾经是），这难以想象。。。

问题出在哪儿呢？恐怕就是品牌的自我优越性。当一个企业沉迷在那种自我感觉良好的状态中，也就忘记了，或者无法继续，去创新。因为创新就意味着会出现很多失败的尝试，而一个绝对成功的品牌是不能允许失败的出现的。并且忍受失败带来的挫折感的一个重要动力就是有朝一日成为业界的领袖， 战胜别人，而当一个品牌已经能够给企业带来自我优越感的时候，这个品牌已经没有前进的必要或者动力了。因为，在当下这品牌已经具有了绝对的优势。

在市场进行选择的时候，很容易会让人们倾向去选择那些带有自我感觉良好， 或者说有些傲慢的优越性的品牌。这恐怕也是无形中加深了企业对自己品牌的优越感从而成为一个恶性循环。毕竟，市场本身是具有惰性的，或者说是惯性的。但不要忘了，那些刚刚进入市场的愣头小子们总是不惜牺牲的来试图改变着游戏规则。对比那些日渐慵懒的带有自我优越性的品牌，这些市场中的新人的行动往往出人意表从而在创新中将那些自我感觉良好的既有品牌拉下马。

从这个角度说，品牌在高度变化和竞争的市场中长久生存下去的一个重要准则恐怕就是要有带有谦虚这样一个特性。作为我们中华民族的自我标榜的这个谦虚的特性会帮助那些自我优越的品牌重新夺回市场的注意力，忠实度并且能够和他们的客户群时时保持联系，就像他们刚刚进入市场来时愣头小子的那种状态。

(摄影: 说一不二@onespac.eu Cannon 40D, 17-85, 22mm, f/4.5, 1/640, ISO 400)

早晨一看到the times上面的这新闻就不自觉的联想到05年的那桩大买卖。主角之一自然还是skype，演对手戏的则是ebay。不过skype一定没给ebay留下什么好印象， 因为短短一年多的时间，ebay就不得不为这笔交易计入14亿美元的损失， 而在并购的两年之后将70%的skype股份售出，可谓赔了本儿吆喝都没赚到几声。

这一次，skype又钓到一个金龟婿，微软现在手头有的是现金， 缺的概念和话题。这两年微软从老产品windows，office到xbox系列都斩获颇丰，可其股价一直低迷不前。说好听了是投资人看不到微软未来的动力，说直接了，就是微软没有噱头来忽悠，没有忽悠自然就让大伙看不到钱景了不是么？而skype正好可以帮助微软实现其下一代通用通信系统，换句话说，这交易正好帮助微软重新回到聚光灯下，重新让微软得到忽悠投资人的舞台。不过这舞台着实不便宜：就和着在金融危机的背景下微软攒了一口袋钞票，这次微软玩儿了一大手笔，85亿美元现金。而这skype最近的年报还是净亏损状态。

在这笔微软36年历史上最大的一次并购中最大受益人恐怕还要算是skype的那两位创始人了。85亿美元的收购，这哥俩一共收入将近12亿美元。关键的是，这不是这哥俩第一次卖skype。人家当年卖给过ebay，然后联合一群投资人给赎回了，这次逮个机会又卖了一次。生意做到这哥俩的份上算是没治了，一个初创企业竟然让这两位卖了两回。

(摄影: 说一不二@onespace.eu, Canon40D, 17-85, 85mm, f/6, 1/125, ISO400)

确实，很多成功的企业经常会把这样一句话挂在嘴边：“我们不搞这个方向。”如果一个企业准备要面面俱到的话，那么这个企业估计也早己灰飞烟灭。成功的企业都会明确它们的利益所在，以特定的方式来渗透特定的市场以实现其发展。也许耐克可以在短期内通过外包自己的品牌在烟酒市场上觉得一些利润，但那并不是他们搞的方向。专注于一些特定的产品线可以防止品牌稀释（Brand Dilute） ，也同样增加了品牌资产（Brand Equity）。

“我们不搞这个方向”算是企业战略中的一个重要组成，它也决定了这个企业本身的特质和其发展方向。不过问题来了，当日转星移，时代变迁的时候；当机会来临的时候；当在企业中的人们开始忘记问“为什么”的时候，”我们不搞这个方向“的思维方式本身就显得非常危险了。

如果一个企业拒绝某项发展机会的原因仅仅是因为他们从来没有做过这个的话，这恐怕就不再是一个合理的原因了。当初不列颠百科全书本来大有机会成为Google一样的企业，为世界提供信息收集和整理的服务，但他们当初拒绝了这种提议，就因为那不是他们搞的方向。

而在这里“为什么”则成为一个核心的问题，尤其在现如今新的经济格局下，也许大大小小的企业们在给出那个经典回答前更需要经常问问这个问题了吧。