不过，有人不这么看，纽约时报的一位评论员，Nick Bilton，他通过消费者在Amazon.com 上面对于Kindle 三代产品的评分判断出消费者对于Amazon的王牌产品Kindle正在逐渐失去兴趣。具体图表数据见右图。乍看之下很有道理，比例越来越多的消费者给出了1颗星的评价，也就是最低评价。然而，从消费者评分中得出这样的结论却是漏洞百出的。

首先，并非所有的评分人都是购买过产品的。也就是说，很多人其实用都没有用过就在网上胡扯。

其次，这些所谓的评分从来就不能真实反映出产品本身，而它反映出来的是消费者的某种态度，某种激情。这也就是为什么很多最为热门的产品或者书籍的评分总是两极化。Jeff Bezos，Amazon的CEO，同样曾经反复强调过这一点。其实想想很简单，如果一个产品给你的感觉是一般般，没啥特别的，何必还去花时间和精力写一个3星的评价？一般在这种情况下，大家往往把那本书，或者那个产品束之高阁，想都懒的去想了。

再次，还是从行为来分析。一般来说，购买第一代产品的人往往是对于某项产品更为有激情的，敢于尝鲜的，喜欢新鲜事物的；而他们也倾向于给产品更高的评价。比如我自己，在Google Android系统上市的第一天就去签了一个G1的手机，而我就会很自然给G1较高的评价了。而之后上市的第2，3代产品，一般来说更为成熟，面对更为主流的市场，这个时候的反响更趋于多样是再正常不过了。

最后，对于每一个负面的评价，恐怕我们考虑的时候不能把他们统一看待。对于那些上千的一颗星的评价，他们可能有多种不同的原因在背后并未被完全解释。而纽约时报的Bilton同志想着通过简单的几个数字说明问题的动机可能不错，但过程和结论却是问题多多。如果真的想解释这一现象，至少要做个简单的问卷调查才好。而我想应该很容易看到几个相对独立的因素在影响着这些负面评价。

最后的最后，看看一本书的评分分布，它同样有超过17%的一颗星评价。如果按照Bilton的思路分析，这本书恐怕前途堪忧了。然而，这本书却有着高达两千万册的销量…… 这本书就是小资必读的：麦田里的守望者。

实验对象是一群青壮年男士，实验之前给他们看一张女生的照片。其中一半的人看的是之前相貌被评分为8分的女生照片，另一半看到是评分为2分的女生照片（满分10分）。然后告诉这些男士，他们被安排和照片上的女生交谈 (实际上交谈是相随机抽取的数十位女生中的一位)，但他们彼此并不能看到对方。最终对话被录音并分析。

录音经过独立分析后发现，当女生和那些认为她们非常漂亮的男士交谈的时候，那些女生明显展现出具有吸引力的人所具有的的普遍表现：她们交谈更为热情，有活力和灵性，并明显更为享受交谈的过程。这正说明了，那些女生表现出的正是那些男士所期望的。因此可以看出，人们是可以感受到他人的期望并适时调整他们的行为来满足这些期望。

上面的这组实验是Dr. Mark Snyder在70年代末期进行的人类期望研究中的一部分，它成功地验证了人们感受到他人对于外貌的期望并随之改变自己的行为方式。而这一发现同样可以应用在很多不同的方面，比如对于不同种族，宗教，国籍等等这些固有判断所带来的期望也同样地可以影响他人的行为方式。

于是就有这样的问题：作为某一个特定群体，我们会展现出某种特定的行为方式，那么，这样的行为方式是我们主动追求的还是因为他人的期望所引导我们产生的呢？或者，他人的影响和主动追求相比到底哪个更为显著呢？

而我还有一个这样的想法：当我们去试图改变一个人的行为方式的时候。正面教导和指正往往流于形式，那么我们是不是需要先改变我们的期望，通过这样的方式来间接影响对方，使其最终改变行为方式。比如对于孩子的教育，如果我们总认为他/她会犯这样那样的错，那么我们对于孩子犯错误本身就形成了某种期望，而这样的期望就可能影响孩子的行为方式反而使得他们的行为发生了改变。再比如一些健康行为干预的过程，我们的期望如果是负面的，对于那些行为干预的接受者来说，他们就会受到负面期望的影响，以至于对整个行为干预产生负面的效果……

当然，这一现象本身也许效用有限，并不能完全解释行为改变的过程，但我想能够意识到我们自发的期望可以部分地改变他人的行为不得不说是极具价值的。

相信大家都有冲动购物的经历（那些陪着自己老婆，女友出门的男同胞们尤其经历充实），往往出门前没怎么计划要买，或者说压根就没想去买，结果，到了商场/步行街，不知不觉（男同胞往往被软硬兼施）就把东西给买回来了。这种购买决策在学术上，人称Point-of-Purchase Decision Making（直译，购物点决策）。很多人，主要是男性同胞大概想消除类似的冲动性决策。去年ACR会议上的一篇论文着实吸引了我的注意：美国匹斯堡，纽约和马里兰大学的三位强人通过2800多组店内访谈，结果整理出减少类似冲动购物的方法。男同胞们，赶紧拿纸笔给抄录下来，也算做一次knowledge transfer，做个知识转化，以备不时之需啊：

1、频繁前往。女友老婆不是爱逛么，带她去，别总是限制人家。去多了，冲动购买欲望反而下降。基本上类似于经济学中的边际效用递减理论。

2、尽量限制场所位置。也就是说，可以带她经常去，但是事前说好，这次只看某类的产品，或者只去某个商场的某个区域。这就是要确保眼不花，心不乱。

3、变相限制每次时间。这个就好理解了，规定在商场时间（可以把后面的事情也先给安排了，比如吃饭、电影、会友、搓麻、拜见父母等等等等），这是为了减少环境对人的心理暗示。

4、只带现金。要是前几个方法对于某些男同胞来说难以实践的话，那么这个只带、只支付现金的策略可是很容易实现的。现在是塑料货币的年代了，钱都跟不是自己的一样，可是只要你在支付的时候用现金，让你那亲爱的老婆或女友目睹大把钞票外流，嘿嘿，她们的心理压力可是会间接阻止她们进一步的冲动消费。

明年再去ACR年会有机会一定要会会这三位强人，看看他们还有没有留什么独门秘籍没有公开。

一个简单的关于选择的题目最近由于金融时报的一篇报道再一次被拉到了聚光灯下。问题本身很简单：到底是选择种类多更有利于消费者进行作出购买决策，还是种类少一些更能刺激消费？直觉的反应肯定是越多越好，但实际情况怎样呢？

Barry Schwartz，一位心理学方面的牛人曾经写过一本书，名字叫做The Paradox of Choice（直译就是选择的悖论，而我更喜欢把它翻成选择的迷思）。这本书根据很多心理学实验对选择本身进行了多层次的探讨，而这本书的一个核心观点就是：尽管很多人都认为，尤其是经济学家们认为，更多的选择可以使得消费者有更高的机会选择到适合的产品，于是总体来说是有利于企业以及消费者的；但是实际情况是，更多的选择会造成决策瘫痪(decesion paralysis)进而导致消费者不愉快的体验(unhappiness)，从而遏制了消费行为的发生。为了验证之一理论，心理学研究领域上出现过一个非常著名的实验，果酱实验：

研究人员在超市设立了展台，上面摆上了很多高档且非常少见的24种果酱。消费者，也就是他们的实验对象，是可以去免费试吃的。他们把实验分成两组，一组只有6种可供试吃，而第二组可以品尝全部的24种果酱。这两组的参与者最后都可以从24种果酱中选择购买。可以想象，那个24种都可以试吃的果酱摊位明显吸引了更多人。然而，当最后的购买结果出来的时候，很多人都大吃一惊，只能试吃6种果酱的消费者中有30%的人最后选择了购买。而另外一组，却仅仅有3%的人决定购买。

说白了，就是挑花眼现象。毕竟人脑处理能力有限，太多的选择就会造成一种负担而使得整个购买过程显得太过复杂而失去了最初的购买欲望。当我每次通过从TESCO的网站上购买每周食品的时候，如果某个种类的选择太多的确会让人头疼，而最后往往就是敬而远之了。

而金融时报的文章引据了新的研究结果，把选择的迷思本身带入了迷思之中：

根据金融时报的报道Benjamin Scheibehenne，一位来自巴塞大学的心理学家试图进一步探索多种选择带来的负面效应的时候发现，他们无法复制Schwatz同志的实验，而在他们进行的10项实验中，选择增加时没有发现决策瘫痪现象，但同时也没有发现任何特别的好处。也就是说，选择多或少并没有对最后决策有更为直接的影响。

Schieibehenne的论文我还没有看过，不好从实验本身pretest做的如何，manipulation做的如何，样本怎样选择等等进行分析。总之，看起来结果不同那就可以吸引足够的眼球，金融时报的目的也就达到了。类似的争论无论是在做消费者行为的商学院教授们，还是搞行为分析的心理学教授们一定会长久的进行下去就是。不过无论如何，就算选择背后的过程再复杂，迷思再难解，我们大家还是每天应付自如的。你不会为买煎饼还是买馅饼而踌躇不已耽误午餐吧。

——下面稍微有点学术的补充内容，可直接跳过——

其实这两种说法未必就是互相矛盾的。我们也可以根据Consideration Set Theory （候选组合理论）进行解释。我们在进行的动态决策的时候是分成3个大阶段，第一阶段我们看到了很多选择(choice set)出现在眼前，而后我们根据过往经历会排除一些选择而产生一个候选组合(consideration set)，之后我们会从候选组合中进行选择。如果实验对象对于实验中需要选择的产品已经产生了候选组合，那么你给出选择多少的变化也很难改变候选组合的内容，进而很难改变最后的选择结果。当实验对象没有产生候选组合的时候，选择的多少就非常可能会产生影响了。因此，从这个角度也许可以解释前述两种观点的为何向左。

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基本上大家伙都知道要消费者改换一个服务商，或者一种习以为常的产品，后者经常去的超市、酒吧、餐厅等等，其实是一件很难的事情。习惯这个东西是有很强的惯性的。

有些个企业就认为，它们可以通过提供更过服务来吸引钱多人傻的消费者；可最终事实总会教育他们，更多的东西，尤其是超出了特定消费人群的需求的时候，你提供再多也很难让我们彻底挪窝。当然，如果你非要赔本赚吆喝就是另外一回事儿了。最浅薄的一个原因，就是消费者人家根本用不了那么多，你提供了也是白费，整一堆没用的东西，服务干什么？其次，消费者是人，是人都是要面子的，人家当初没选你，你就跟人家来劲、得瑟，那能什么效果？你要做的就是委婉的，潜移默化的，但同时立场坚定的让那些曾经错过你的产品或者服务的消费者们明白一点：他们当初选错了。

可这个改变的过程不能搞硬碰硬的恶性竞争这种初期阶段的把戏。你不可能跟TESCO，沃尔玛，家乐福这种地方比价格，你也不可能跟那些大碗儿牛肉面店比谁的面碗儿更大，你也不可能让别人换到你的主机服务因为你比MT更NB。

归了包堆，不要以其人之长比自己之短，非要给人家的优势上较劲。这种方式往往得不偿失。你要寻找的就是目前的竞争对手没有意识到的那些点，那些有一定消费市场的还未得到足够重视的点。这样你才能取得自己的竞争优势。

简单的逻辑最终让英国很多公司把自己的call centre（消费者电话服务部门）给搬到了印度。印度是一个以英语作为官方语言的国家，印度同时又是一个发展中国家。这就意味着，大量的廉价、‘高素质’、以英语为母语的劳动力可以提供 给这些公司作为其call centre的雇员。

看起来真的很美。看起来是百利无一害的买卖。

结果真的如此么？在英国人自己的论坛中，经常看到类似这样的标题：’Would an Indian call centre put you off an account?（你会不会因为印度的电话服务部门而取消你的账户？）’ 印度英语，让很多英国人都不得不对那些印度客服问一个问题：Do you speak English?（你会说英语么？）。从表面上看起来的利润，却在无形中消磨着现有消费者耐性。

营销中有一句经典的话：It takes months to find a customer and seconds to lose one. （找到一个消费者需要几个月的时间但失去一个却只需几秒钟）而Ed Moed，Measuring Up 一书的作者也在强调：customer service is the cheapest form of marketing（客服是营销中最为实惠的一种形态。）很多时候在压缩了那些call centre的成本的同时，是在压缩公司本身未来的利润空间。毕竟，企业的利润是来自于数以千万计的消费者。失去了他们，尤其是那些固有的消费者群体，对于企业往往是致命的。

最近去超市突然发现一个有趣的现象。一些hardcover books（也就是精装书，一般都是刚上市的热门书籍）在连锁超市里面的售价比亚马逊这搞书籍销售起家的行业领头羊还要便宜，而且便宜的幅度还相当的大。可以肯定的是，这些连锁超市的书籍销售量肯定比不上亚马逊一个零头，而以此推断，超市也不可能拿到比亚马逊更优惠的进货价格，那么超市就是在那里‘贱卖’这些精装书，或者用欧盟对中国的一句流行语，你丫在倾销。

这种赔本赚吆喝的事儿在当今市场中也并不新鲜，利用价格吸引人流最终刺激消费的把戏我们基本上是大宝天天见，可问题是：为什么这些超市一定要在自己不熟悉的书籍这个部分赔，为什么不去贱卖袜子，水壶，大白菜来吸引人流？为什么一定要是精装书呢？要回答这个问题，就只能想想我们自己了。是的，我们每个人作为消费者的行为方式。那些会买精装书的人，一般的消费水平都会更高，稳住了他们，就稳住了利润来源的重要源头（根据最基本的20/80理论，80%的利润会来自20%高端消费者）。而我这种关心袜子白菜水壶价格，买书只买简装本的普通消费者，虽然人数众多但提供给超市的真正利润率却很低。

精装书，是书中的奢侈品，作为业者，你自然希望留住这些购买精装书的消费者的心。人分三六九等，消费者由人组成，自然也逃不掉被分等排座次的规律，在超市眼里有些人就是比其他人高贵，就值得去用贱卖这种古老的方式去勾搭勾搭了。要是哪个企业相信人生来平等这种屁话，估计离彻底赔本赚吆喝的日子就不远了。

最近，在国内，逐渐兴起了一种网络上的活动：tuangou, 团购。也就是一些人在网上会面，讨论，然后一起去购买某件产品以求得大幅度折扣的一种行为方式。而这种在中国兴起的购买行为，在欧美营销领域却产生了很大的影响，故而，在英语里面又出现了一个以汉语拼音构成的英语词汇：tuangou。一些人认为这种行为是具有革命性的，因为这成为了一种网络时代新的消费者行为元素。我们都知道网络带给消费者大量的信息，快捷的购买平台等等，然而，这种以团购为代表的社会经济变化，却是在悄然兴起并大有蔓延之势。一些目光敏锐的投资商已经开始建立一系列的团购网站，使得团购开始进入主流消费行为。

这种团购行为，就是第三纪元的一个重要的表现，而且也将成为未来营销的趋势之一。

在上个世纪80年代，那个时候是全球化的初级阶段，只有那些西方公司在唱着独角戏， 他们高兴得唱着：来来来，让我们的产品展现在全世界的消费者面前吧！那个时候受到中国改革开放政策的鼓舞，走向世界，不单单成为当年国内的口号，也是那帮乐颠颠的西方市场人热衷的说法。

90年代，天地间已经不是只刮西风了。这个时候，那出还算是独角戏的大戏，台词已经发生了些变化。西方公司们沉思着说：让我们来做全球本土化（glocal）！这个时候，在全球化的系统中的开始融合进入本土特色。

现在，也就是第三纪元。一切都要看着消费者行事了。独角戏早就没了，有的只是千万的消费者在台上表演着，他们笑着说：看看我们的文化，听听我们的声音，了解我们的社会规则和购买习惯吧！

全球化，从全球大一统的思路，如今走到了一个新的角度，全球大不同。