奢侈品算是种依仗于公众浪费情节的玩意儿，而它的鼻祖恐怕还要算在法国人的头上了。350年之前的法国，有一个叫做Jean-Baptiste Calbert的哥们，成天做着如此这般的美梦：让法国通过生产一些定制、稀有的产品来提高法国的贸易平衡水平。于是，后世的法国人实现了这一春秋大梦。于是，法国有了以LVMH为模板的众多法国奢侈品和收藏品品牌，它们不见得能够在实用性上有更好的表现，不过就是打着罕见稀有珍藏之类的牌子做着有钱人的生意。（不过有趣的一点是，在日本，20多岁的年轻女性中，竟然有20%的人拥有主打稀有牌的Louis Vuitton……）

这些奢侈品，这些挥霍性消费的底层到底是什么心态？在每个大城市，都有那种坐立于市中心的豪华酒店，那些酒店早餐自助就要50英镑，而且没有停车位，房间在晚上通常被外面的路灯，霓虹灯照得通透。即便是这样也是大大的有人会浪费那些额外的钱入住在这种酒店中，原因很简单：你会被那些和你同样有钱，和你同样在乎展现自己金钱地位的人所包围。于是，出人头地不再是被动的被发现，而是主动的出离于平常人之外。

于是奢侈品和挥霍消费就有了其受众基础了。

想到上面的这些其实因为最近看到这样一种趋势：挥霍已经不再仅仅限制在物质上，而更多的在于物质背后的时间。最近，很多广告还是集中在手工制造之上，我们都知道劳斯莱斯是手工打造的汽车，于是价格不菲。可现如今，这手工的趋势已经蔓延到各个领域。橄榄油，那么橄榄就一定要手工捡摘。巧克力，也是要最好的巧克力匠精心手工打造。切菜刀，就一定要著名铁匠手工打造的。去吃牛排，就一定要把牛排放在手工制造的盘子中，并辅以本地手工采摘加工的水煮蔬菜……

搞营销做忽悠的都在给受众讲述着某个故事，比如可以是这样的故事：我们的产品是有着最优的价格和最高的价值，也就是说性价比没的说。可这样的故事已经开始过时了，而且也可能已经开始成为效果最差的某些故事中的一个。

比如包子铺，直接成本就是面粉，肉馅，蔬菜，食用油，还有那些各色调味料等等。当然，如果是奸商的话可能还有洗衣粉，瘦肉精，地沟油等等。毛利这个东西在英文中是Gross Margin，其关键就是那个margin，也就是边际。对于一个普通的包子铺来说，店铺租金，伙计工资，电费，水费，煤气费，保护费等等都是已经支出的沉没成本。所以，如果一斤包子卖10块钱，而所有的那些直接成本加起来是2块钱的话，不管你是卖一个包子，还是1万个包子，你的毛利率都是一样：8块一包子。

于是，假如你是一个包子铺的老板你应该怎么办？如果有人跟你推荐这样一个促销策略：新顾客包子2块一斤，每人限买一斤。直觉上看，这简直就是太不现实了。 是的没错，2折看起来是难以承受的。但如果你从边际的角度看问题的话，其实你并没有亏本。你用0零成本吸引到新的顾客。

前面说了这么多，其实都是因为最近新签了一部手机而想到的。经过多次和t mobile的讨价还价，续签了一个新合同：免费给了我一部HTC desire手机，而月租仅仅是13.5英镑，包含300分钟通话/300短信/无限拨打固定电话/无限网络使用等等。而算下来，比直接在市场中买一台同样的新手机还要便宜。难道是这运营商不打算过了么？当然不是。对于很多数字产品，包括手机网络的使用，其边际成本都是零。于是对于我这样的伪高端客户，就被t mobile给边际了一回：给出看似低于成本的价格来稳住我，同时稳定住他们的市场份额。

多一个客户使用，根本没有任何额外支出。当然不能因为这样就大搞免费派送，而是通过这个概念了解到你的定价机制能够有多么灵活。

书中的一个核心思想就是之所以漫画可以经久不衰是因为那一格格漫画之间的空白带给我们的无限想象，而这些想象的空间使得我们每个人都可以真正融合到漫画家或者作者所讲述的故事中去。

于是，自然就会想到这样一点，现在的营销其实也是如此这般工作的不是么？

作为针对消费者的显性营销行为正如那一格一格的漫画一样，但真正能够影响和左右消费者行为的却往往是在这些显性行为背后的蛛丝马迹。于是，营销就在你没有试图劝说，在你并没准备好透明公开，在你没有打好腹稿的时候发生了。

当你所乘坐的航班一切正常的时候营销没有发生，而在你发现行李丢失而被晾在服务区却没人搭理的时候营销却发生了。

当你自觉自愿的去使用某项产品的时候营销没有发生，而在你和朋友谈论某某买的产品是可以如何改变你们生活的时候营销却发生了。

当笑容满面的服务小姐端着你点的菜走过来的时候营销没有发生，而当你偶然听到服务生在柜台后面窃窃私语的时候营销却发生了。

对于那些如同漫画中定格的画面一样的营销手段，消费者经过这百年的磨练已经大大地进化了，基于既定手段的营销效用正在逐渐消退，而那些画格之外的空白恐怕才是营销的未来吧。可惜的是，我们搞营销的人还是在全身心关注在那些画格之中。

Google做的事情很简单：一个VP在博客上的几段话。大意就是，我们被中国人黑了，我们还有好多兄弟也被黑了，之前说好的不能再算数了，受够了我们要走了。

一个小石子都能激起千层浪，一个小媚眼都能让大家心慌慌。于是，这个世界就这样热闹了起来：从早上开始BBC，华尔街时报，金融时报，纽约时报等等这些主流媒体们开始聒噪起来。标题没有Google那么羞涩，很直白地大肆吸引眼球：谷歌不畏中国内容审查，可能退出中国市场云云。于是这些文章的留言板就开始热闹了，蓝眼睛的愤青们开始激动了，眼泪汪汪地说爱生命，爱谷歌。黄头发的保守派愤怒了，他们在宣泄不知道从何出而来的鄙夷，于是不同观点的人一律本冠上一个不怎么美丽的头衔ChiCom (中国共产主义者，在英语某些语境中直接可以等同于纳粹)。而事情的焦点国内就更有喜剧色彩了，数小撮不明真相的群众去给谷歌送花，点烛，守夜，就差直接当街一把鼻涕一把泪的哭爹喊娘了。

于是，Google的公共关系部门灿烂的笑了。这堪称是Ethics Marketing (道德营销)的经典之作。将媒体和受众完全操作于股掌之中，翻手成云。

先说说Google的动机。Google去年在国内可谓流年不利，先是被爆出搜索结果有大量色情内容，被央视狠狠地抽了俩耳光，然后就是被文著协的一帮酸书生找了个机会骂了一顿。再加上国内媒体的跟风，Google非常需要一些另类的媒体关注。而最后又很可能跟官方谈判也出现了僵局，于是，现在不用急智不出狠招更待何时？

再说说Google的得失。得，那就大了去了。首先，从西方主流的媒体的高度集中曝光，华尔街时报这些商业大报都是在头版报道，而内容对于西方读者来说又是如此正面，这等于就是全世界媒体在给Google集中做一次免费的广告，尤其是在其利润集中的欧美地区。广告内容是如此具有煽动性，那就是Google为民所想，不畏强权，勇于牺牲，敢把皇帝拉下马等等。其次，Google这回坚定不移地站在了以奥巴马和克林顿（女）为核心的白宫政府周围，毫不留情地揭露了某些别有用心地外国势力的险恶用心，其政治收益更是难以估量。君不见国务卿大人已经亲自表态重视了么？再次，聚拢人心。我们都知道最难买到的东西就是人心，人心所向那就意味着是利润所向之处。哪个企业不是做梦都在想着如何能成为万人瞩目，人心所向？

那Google可能失去什么？当然，首当其冲就是与中国政府的良好关系。可惜，良好关系早就连幻象都算不上了。从一开始Google就没把自己当成中国的企业公民存在，它总是有种要成为超公民的冲动，这也就不难想象Google与中国政府的关系了。于是，这一损失早就是沉没成本。其次，损失的是中国20亿美元的潜在市场/6亿美元的既得市场以及未来无限的钱景。听起来损失很庞大，不过相对于Google去年220亿美元的营收，那6亿美元仅仅是个零头。再次，这一损失是建立在Google真的退出的这一假设的基础上，而既然是炒作，是绯闻，事情自然不会做实就是了。

于是，会算账的都知道了。这一得一失间一切都见了分晓。即便到了木已成舟之际，Google也是稳赚不赔。不要忘了一点，Google是一个利益驱动的商业组织，它仅仅对它的股东负责。Google不是圣人也不是救世主，现在不是，将来也永不可能是。那些为谷歌献花致敬呐喊痛心流泪的黔首们，你们被扎扎实实地忽悠了一把。

Nespresso则成为这种战略的一个典型。在最近两周的假期中，我也终于没有摆脱其诱惑入手了这样一台咖啡机。Nespresso做出来的espresso堪称经典，16种不同口味的espresso和lungo足以令人如醉如痴。不过，在享受咖啡的同时，最为引起我注意的却是Nespresso掌控消费者的能力。

首先，在保证同等甚至更高质量咖啡的同时，Nespresso的机器本身价格算是绝对便宜的，一般英国稍微有些质量的咖啡机都在500英镑之上，高档一些则上千英镑，而Nespresso系列基本款的机器仅仅一百英镑出头。这是绝对有竞争力的价格。你甚至可以怀疑，这些在各种成本高昂的瑞士制造的机器本身利润率几乎趋近于零，甚至在赔本。

其次，其提供的服务保障更是诱人。两年免费上门质保，这在人工成本居高不下的英国几乎已经绝迹。同时，与英国以服务人性化著称的First Direct银行一样，Nespresso的服务电话是直接有英国本地人工接听的，而不像一般英国公司的服务电话都是需要先和电脑沟通半天，按十多个按键，等候很久才能听到来自印度客服的声音。这些都是需要额外成本来支持的。

于是就很奇怪了，一个机器成本高（在瑞士而不是中国制造），一个服务成本高（免费上门，英国本地客服），一个机器价格便宜（为同类产品1/4）的产品到底如何保有竞争力并生存下来？

答案各位一定都知道了：建立难以逾越的转变成本，放长线，钓大鱼。

Nespresso是这样做的：首先，这款机器你不能使用其他公司的咖啡豆，因为他们提供给你的是专用的咖啡胶囊。其次，一切服务都需要注册成为Nespresso Club，也就是这一品牌下的俱乐部才能享受。也就是说，只要你入手这样一台机器，在未来几年内，你在家喝的咖啡就一定是Nespresso提供的，很简单，因为你其实别无选择。而其他的咖啡机赚的仅仅是一台机器的利润，而Nespresso赚的是你喝的每一杯咖啡的中的利润。一种是一次性利润，一种是无限延伸了消费者生命周期后产生的长期利润。

于是，转变成本成功的成为了一种利润的基石。类似的战略其实也很容易看到：比如Amazon的Kindle阅读器就是把读者完全绑定在Amazon上面；比如iphone，利用appstore同样建立的巨大的转移成本。类似这样将消费者诱惑上船然后让他们无法脱身的策略如今越发流行，所以大家上船前一定要多些时间考虑考虑才好，我还是在这个阴冷的雪天先去给自己做一杯Ristretto吧……

补充：肯定有人说，这和打印机市场有着异曲同工之妙。确实，这样的战略有相似之处，但同样有着很大的不同。毕竟，咖啡机并不仅仅是产出咖啡而已，而是产出某种生活的品位，否则，仅仅是为了咖啡因摄取，那速溶咖啡就足够了。于是，这样就无形中断绝了替代咖啡胶囊的可能。因为即使味道可以代替，但品位是不万万不能被替代的。而打印则不同，替代墨盒打印的效果只要可以凑合就足以撼动原厂墨盒的根基。

遗憾的是，并不是所有人都按照你的思路来思考问题。

先看看政治领域吧，尤其想想与你的政治观点大不相同的人。我想你会毫不犹豫的说：那些人都是一帮蠢蛋！他们永远也不能根据事实而得到相应的结论。他们根本无法理清自己的思路，他们也无法为自己的信仰给出足够的事实依托，他们就是一帮毫无头绪的空想主义分子，他们还不如学舌的鹦鹉智商来的高！当然，你可以一直继续说下去，但不要忘了，那些和你意见向左的人恐怕在谈论你的时候也说着同样的话。

在商业领域，也是一样。Mac和PC之间的争吵比起不同的政治观点和信仰的争论来的丝毫不含糊。如果你在想要让Mac的死忠来使用你设计的基于PC的解决方案，不论事实上你的那套PC解决方案如何优秀，恐怕那些‘毫无头绪’的苹果粉丝们绝对想都不会想就直接把你拒之门外。

于是，问题的关键就来了：让别人了解你所了解的事实往往并不是关键之所在。真正的挑战是在于如何帮助他们通过他们的视角来看到并了解你的思路。这就跟传播政治理念是一样的。当年共产主义初到中国大地的时候并无法在封建思想蓬勃的中国农村产生多大共鸣，而正是通过传播‘革命成功将会打土豪分田地’这样生动感人的故事最终让共产主义在中国大地延烧。其实，营销恐怕也是一样的道理：基于单纯事实而进行营销的成功案例很少，而相反地，利用你的营销对象的世界观相呼应的那些‘故事’来进行营销往往成为成功典范。

『补充』

当然，也可以换一种思路：我们找到那些契合我们思路的人群，还后针对他们进行营销，也是可以事半而功倍。

欧美出版界发行新书的习惯一般是先出版精装本，如果你要是作者的死忠或者粉丝你自然迫不及待地购买价格相对高昂的精装本；而后数月，才会有简装本出版，于是贫下中农们（比如我）才有机会购买到价格适中的新版图书。这一潜规则真的很美好，消费者也并无抱怨欣然接受，于是这规则便大行其道数十载，直到当下电子图书的横空出世。

君不见这两年Kindle，Nook等基于电子墨水显示技术的电子图书阅读器在欧美疯卖。伴随而生的，就是电子图书市场的异军突起：今年前三季度已经比去年全年销量增长一倍还多；而更有预测，到2010年，电子图书市场将成长为价值2.01亿美元*的大蛋糕。

而由于电子图书定价较一般比简装本图书还要便宜，这些出版商就开始害怕出现市场中自相残杀的现象：也就是同步上市电子版图书会使得传统上利润回报最为丰厚的精装本图书销量下滑。于是，他们就准备用延后出版电子版的方式来“引导”消费者去购买精装本。这是何其之死板，何其之迂腐！

虽然忽悠消费者是任何企业都必须要考虑的问题，但是忽悠也分三六九等，强加于他人意志的小动作决然得不到任何正面的回报。不过这还不是这些出版商愚蠢的主要方面。最为令人汗颜的是，他们忘记了动态定价这无量法宝。

动态定价对于实体图书来说不容易做到，仅渠道的问题就可以搞得你焦头烂额，但对于电子版图书来说，由于渠道简单易控，动态定价则绝对是最大化市场收益的灵丹妙药。

比如，一本新书上市，你可采用类似精装本的定价策略，在开始的几周定较高的价格，按英国的一版价格则为24.99英镑一本。几周之后，真正的粉丝大多已经购买，价格则可以调到14.99英镑来吸引那些追逐新书但并非作者死忠粉丝的那部分读者。然后，一年之后，早已走下排行榜的‘新’书就可以以9.99英镑售出。而数年之后，价格则可以降到1.99英镑或更低。

或者，可以采用另外一种动态定价来造成图书发行的轰动效应。在第一天购买价格为1.99英镑，第二天则价格略涨到5.99，然后第三天9.99……于是，在市场中营造一种抢购的态势来。

再或者，采用稍微复杂一些的动态营销技巧：开放电子版预定新书，而设定预定人数越多，最终定价就会越低。让消费者用自己的购买行为来制造折扣，这样对消费行为产生激励效应……

总之，动态定价的手段可以千变万化来适应不同的营销策略需要。但无论怎样也不能通过延后电子版上市这种拙劣的手段来试图操纵消费者，搞得自己司马昭之心路人皆知，也许最终能多赚到一些短期利益但从长线上看却是得不偿失。而适当的动态定价则可以在最大化利益的同时与消费者化敌为友，伪装成同一战壕的兄弟。虽然痛宰消费者的野心不改，但方式方法的改变则对于长久的品牌印象有着很大的正面促进。传统出版业如果再不赶紧适应电子时代的市场变化，恐怕真的就将被新型的出版形态所湮灭。

当信息/商品/服务电子化之后，恐怕我们就不能再把它们当作传统的实体商品来考虑问题了。科技的发展充满了创新力和想象力，定价策略也更应如此。

*部分数据来源：华尔街时报

一个简单的关于选择的题目最近由于金融时报的一篇报道再一次被拉到了聚光灯下。问题本身很简单：到底是选择种类多更有利于消费者进行作出购买决策，还是种类少一些更能刺激消费？直觉的反应肯定是越多越好，但实际情况怎样呢？

Barry Schwartz，一位心理学方面的牛人曾经写过一本书，名字叫做The Paradox of Choice（直译就是选择的悖论，而我更喜欢把它翻成选择的迷思）。这本书根据很多心理学实验对选择本身进行了多层次的探讨，而这本书的一个核心观点就是：尽管很多人都认为，尤其是经济学家们认为，更多的选择可以使得消费者有更高的机会选择到适合的产品，于是总体来说是有利于企业以及消费者的；但是实际情况是，更多的选择会造成决策瘫痪(decesion paralysis)进而导致消费者不愉快的体验(unhappiness)，从而遏制了消费行为的发生。为了验证之一理论，心理学研究领域上出现过一个非常著名的实验，果酱实验：

研究人员在超市设立了展台，上面摆上了很多高档且非常少见的24种果酱。消费者，也就是他们的实验对象，是可以去免费试吃的。他们把实验分成两组，一组只有6种可供试吃，而第二组可以品尝全部的24种果酱。这两组的参与者最后都可以从24种果酱中选择购买。可以想象，那个24种都可以试吃的果酱摊位明显吸引了更多人。然而，当最后的购买结果出来的时候，很多人都大吃一惊，只能试吃6种果酱的消费者中有30%的人最后选择了购买。而另外一组，却仅仅有3%的人决定购买。

说白了，就是挑花眼现象。毕竟人脑处理能力有限，太多的选择就会造成一种负担而使得整个购买过程显得太过复杂而失去了最初的购买欲望。当我每次通过从TESCO的网站上购买每周食品的时候，如果某个种类的选择太多的确会让人头疼，而最后往往就是敬而远之了。

而金融时报的文章引据了新的研究结果，把选择的迷思本身带入了迷思之中：

根据金融时报的报道Benjamin Scheibehenne，一位来自巴塞大学的心理学家试图进一步探索多种选择带来的负面效应的时候发现，他们无法复制Schwatz同志的实验，而在他们进行的10项实验中，选择增加时没有发现决策瘫痪现象，但同时也没有发现任何特别的好处。也就是说，选择多或少并没有对最后决策有更为直接的影响。

Schieibehenne的论文我还没有看过，不好从实验本身pretest做的如何，manipulation做的如何，样本怎样选择等等进行分析。总之，看起来结果不同那就可以吸引足够的眼球，金融时报的目的也就达到了。类似的争论无论是在做消费者行为的商学院教授们，还是搞行为分析的心理学教授们一定会长久的进行下去就是。不过无论如何，就算选择背后的过程再复杂，迷思再难解，我们大家还是每天应付自如的。你不会为买煎饼还是买馅饼而踌躇不已耽误午餐吧。

——下面稍微有点学术的补充内容，可直接跳过——

其实这两种说法未必就是互相矛盾的。我们也可以根据Consideration Set Theory （候选组合理论）进行解释。我们在进行的动态决策的时候是分成3个大阶段，第一阶段我们看到了很多选择(choice set)出现在眼前，而后我们根据过往经历会排除一些选择而产生一个候选组合(consideration set)，之后我们会从候选组合中进行选择。如果实验对象对于实验中需要选择的产品已经产生了候选组合，那么你给出选择多少的变化也很难改变候选组合的内容，进而很难改变最后的选择结果。当实验对象没有产生候选组合的时候，选择的多少就非常可能会产生影响了。因此，从这个角度也许可以解释前述两种观点的为何向左。

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一些艺术家总是试图将限制和规则撕破，去发现新的艺术原动力，探索新的领域，用新的语义去表达。他们总是那些打破限制去到前无古人的领地。

而还有一些艺术家则深刻理解了规则和限制的必要，他们明白要创作不朽名作就要了解界限的重要性。对于他们来讲，没有规则也就没有艺术。

这两种艺术家都可能成功，但你总要选择其一，不可兼修。

对于艺术如此，对于你我他这样的所谓一般人是否也是一样？当有人向你介绍一些新的机会或者展示一些可能的问题的时候，你的第一反应会是什么？一些人会立刻开始找寻规则中的缺陷，或者去发现限制中的薄弱点。他们会说：“你没说我们不能这样做。。。”对于这样的人，最明显的解决方案就是直接将问题本身捣毁，然后创立新的游戏规则。

另外一些人，则会仔细了解规则本身，然后在规则的限定下找到适应的解决方法，也就是说这些人会按照游戏规则发现一些更聪明的技巧来解决遇到的问题。

于是我就想，在现实中我们到底应该怎样做才会成功？打破限制和规则还是在规则下找寻探寻解决方案？也许两者都可以让我们取得成功，但无论采用哪种途径，我们可能都需要比大多数人想的再深一步。毕竟，随波逐流就是失败的代名词。

也就是在不久之前，我们还很容易判断某人是不是个记者。你要么就是，要不就不是。没什么模棱两可的。亮出记者证，看看贴在车上的记者字样，再加上那些特别的停车许可。好了，是不是记者立马就可以判断出来。其他人，那就省省吧。

还是不久之前，在公司企业里面谁负责买东西这个也很容易区别。无非就是采购部门呗。需要东西了，你肯定知道打哪个电话，想卖东西的，你也知道找谁去忽悠。

然而，现在问题来。这个世界乱套了，你会发现周围尽是些亦是亦非的现象。每个人都成了记者，虽然只有少数人能真正靠这个生活。但是你可以在网上看到无数的新闻评论，或者也可以称作报道，有些还相当深入。而每一个拿着公司派的信用卡的人也都开始负责采购了，需要就买，无非到时候计入expense account……

结果，社会作为一个整体也就受了累，你不得不开始制定新的规则来确保整个系统平稳运行，并且一些法律也就开始显出老态来。但是，我们搞市场的就可以开怀了，因为变革就意味着机会。当所有人都成为记者，你会发现你的渠道多了很多很多，当所有人都成为采购，你会发现你的忽悠可能会事半功倍。