最近看到这样一个调查：调查的对象是各行的医生，调查的方法是找了一些背痛的病人去求医问药，调查的目的是看看医生们能否给出客观的诊断，调查的结果是—惊人的。 结果显示，外科医生们统统建议病患开刀，保证刀到病除；理疗师们统统建议理疗，保证牵引是最佳方案；针灸师们统统建议用小针扎，保证无痛去病……最后的结论就是，对于治疗方案来说，决定因素竟然不是病患的病情和病症以及过往病史，而是医生的背景。 这个其实很容易解释，我们都有惯性思维，我们在某一个行业某一个分支呆的时间够长了之后，我们就会按照这种既定的思维行事。这些医生们也是一样。英语里有一句俚语，你要是手握锤子，那一切问题看起来都跟钉子一样。这其实也是对习惯思维的一个更为生动的比喻。 然而，在市场中，尤其在当今这个震荡的市场中，也许我们就要再多想一步。也许我们要想想不是到了需要换把锤子的时候了？很多企业没能真正理解了当下出现的机遇和问题的根本原因就是那套习惯性的解决方案在从中做梗，其实也就是说，搬起了自己用的锤子砸了自己的脚。 举个例子，现在我们都知道social networking的强大，于是也就有了一种新的媒介，叫做social media（社会传媒），说白了就是咱们这些写博客的，上论坛的，在网上扯淡的这群人所创造出来的一种新的大众媒体形式。而很多企业都想利用咱们实现其利益，但他们中的大多数却往往成为被讥笑和讽刺的对象。为什么？就是因为他们用错了锤子，他们使用顺手的锤子是用来搞keynote speech，用来搞传统的媒体传播，用来开董事会探讨问题之所在。但他们会发现，无论开过多少董事会，他们也无法搞清楚为什么自己说什么也没法好好利用social media。 于是我就想，完成一件工作最佳的工具，并不是某一把锤子或者某几把锤子，而是你要清楚地知道在什么时候是要到了换锤子的时候了。… 继续阅读
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有感于折腾空间，于是有了下面的扯淡。 基本上大家伙都知道要消费者改换一个服务商，或者一种习以为常的产品，后者经常去的超市、酒吧、餐厅等等，其实是一件很难的事情。习惯这个东西是有很强的惯性的。 有些个企业就认为，它们可以通过提供更过服务来吸引钱多人傻的消费者；可最终事实总会教育他们，更多的东西，尤其是超出了特定消费人群的需求的时候，你提供再多也很难让我们彻底挪窝。当然，如果你非要赔本赚吆喝就是另外一回事儿了。最浅薄的一个原因，就是消费者人家根本用不了那么多，你提供了也是白费，整一堆没用的东西，服务干什么？其次，消费者是人，是人都是要面子的，人家当初没选你，你就跟人家来劲、得瑟，那能什么效果？你要做的就是委婉的，潜移默化的，但同时立场坚定的让那些曾经错过你的产品或者服务的消费者们明白一点：他们当初选错了。 可这个改变的过程不能搞硬碰硬的恶性竞争这种初期阶段的把戏。你不可能跟TESCO，沃尔玛，家乐福这种地方比价格，你也不可能跟那些大碗儿牛肉面店比谁的面碗儿更大，你也不可能让别人换到你的主机服务因为你比MT更NB。 归了包堆，不要以其人之长比自己之短，非要给人家的优势上较劲。这种方式往往得不偿失。你要寻找的就是目前的竞争对手没有意识到的那些点，那些有一定消费市场的还未得到足够重视的点。这样你才能取得自己的竞争优势。… 继续阅读
成本，压缩成本的另一面就是提高利润。 简单的逻辑最终让英国很多公司把自己的call centre（消费者电话服务部门）给搬到了印度。印度是一个以英语作为官方语言的国家，印度同时又是一个发展中国家。这就意味着，大量的廉价、‘高素质’、以英语为母语的劳动力可以提供 给这些公司作为其call centre的雇员。 看起来真的很美。看起来是百利无一害的买卖。 结果真的如此么？在英国人自己的论坛中，经常看到类似这样的标题：’Would an Indian call centre put you off an account?（你会不会因为印度的电话服务部门而取消你的账户？）’ 印度英语，让很多英国人都不得不对那些印度客服问一个问题：Do you speak English?（你会说英语么？）。从表面上看起来的利润，却在无形中消磨着现有消费者耐性。 营销中有一句经典的话：It takes months to find a customer and seconds to lose one. （找到一个消费者需要几个月的时间但失去一个却只需几秒钟）而Ed Moed，Measuring Up 一书的作者也在强调：customer service is the cheapest form of marketing（客服是营销中最为实惠的一种形态。）很多时候在压缩了那些call centre的成本的同时，是在压缩公司本身未来的利润空间。毕竟，企业的利润是来自于数以千万计的消费者。失去了他们，尤其是那些固有的消费者群体，对于企业往往是致命的。… 继续阅读
最近做个小项目，跟国内的一些企业有相当的email来往，在过程中有一句话经常被提起：”我们不搞这个方向。“ 确实，很多成功的企业经常会把这样一句话挂在嘴边：“我们不搞这个方向。”如果一个企业准备要面面俱到的话，那么这个企业估计也早己灰飞烟灭。成功的企业都会明确它们的利益所在，以特定的方式来渗透特定的市场以实现其发展。也许耐克可以在短期内通过外包自己的品牌在烟酒市场上觉得一些利润，但那并不是他们搞的方向。专注于一些特定的产品线可以防止品牌稀释（Brand Dilute） ，也同样增加了品牌资产（Brand Equity）。 “我们不搞这个方向”算是企业战略中的一个重要组成，它也决定了这个企业本身的特质和其发展方向。不过问题来了，当日转星移，时代变迁的时候；当机会来临的时候；当在企业中的人们开始忘记问“为什么”的时候，”我们不搞这个方向“的思维方式本身就显得非常危险了。 如果一个企业拒绝某项发展机会的原因仅仅是因为他们从来没有做过这个的话，这恐怕就不再是一个合理的原因了。当初不列颠百科全书本来大有机会成为Google一样的企业，为世界提供信息收集和整理的服务，但他们当初拒绝了这种提议，就因为那不是他们搞的方向。 而在这里“为什么”则成为一个核心的问题，尤其在现如今新的经济格局下，也许大大小小的企业们在给出那个经典回答前更需要经常问问这个问题了吧。… 继续阅读
品牌，大家很熟悉了，每天都可以得见的，现在的人类，大多都生活在品牌的包围中。如果说，品牌间接反映了人的生活方式，这个一点不为过。我还记得几年以前在伦敦的tate modern现代艺术博物馆看到过一组很有意思的展览：把某人一生用到的品牌按时间顺序排列组合起来，自然，你可以清晰地看出这个人的生活轨迹，行为方式甚至一些社会统计学的信息。 可是这些关乎政治什么事情？看起来品牌和政治本身并不不会有任何的交集。可在美国出版了一本书，名字叫做Applebee’s America，书里面却陈述了这样一个观点：品牌所反映的生活方式却也在反映着一个人的政治取向。书的作者是美国总统小布什竞选时的政策咨询师，Matthew J.，根据他的说法，一个人对于品牌的判断，反映的是价值的取向，这个和对于政治的判断是相对应的。比如，如果一个消费者忠实于欧洲的汽车品牌，这就意味着这名消费者对于温室效应和环保有着潜在的重视。如此这般，在我们综合了一个消费者很多的品牌消费信息之后，那么不难判断这个消费者的政治价值取向。而也就可以帮助政治人物了解到如何取悦他的潜在选民。类似的研究，对于消费者和品牌之间的关系已经有很多了，但这次，却是用到了政治上面。 政治，在不久的将来，或许在现在已经成为了marketing的又一个重要的应用领域。营销研究的是对于消费者的评估和判断，而对于西方的这种所谓德先生导向的政治，同样，可以类似的看成一种消费，你用手中的握着的选票，来购买未来可能的符合你个人价值观的政策。品牌行之于政治，乍看之下有些可笑的想法，仔细琢磨起来，却也有着深层的道理来。 引用Applebee’s America的另一位作者的话做结： “…People’s product choices are becoming more and more like value choices. It’s not, ‘I like this water, the way it tastes.’ It’s ‘I feel like this car, or this show, is more reflective of who I am.’ More and more people make those choices based on a … 继续阅读
[singlepic id=6 w=200 h=250 mode=web20 float=left]互联网这个东西经常无限度的放大了任何产品的追随者过着说是铁杆粉丝的声音。他们就是believers。 你要是走进高端音响设备的店里，你很容易就能找到那些立场坚定的声音告诉你价值数十万甚至百万人民币的音响设备是如何物超所值。而我们也经常看到所谓各派电子设备/软件的铁杆信徒在网络上的雄辩。若是在以前这些信徒们也许会在自己的小圈子里面慷慨陈词，然而网络给了他们一个机会，让我们大家天天都可以看到他们的身影。 问题是，他们发出的声音很震撼也很有些煽动性，但它们却未必是正确的。 如果你在设计音响的时候跟随着这样的声音，那么很大的可能是你设计出一台昂贵且另类并且卖不出几台的产品。如果你要让这些信徒们喜欢你的餐厅，那么很可能因为太过前卫而门庭冷清。最终的结果就是，关门大吉。这个时候你会发现，你的那些believers最终成了terminators。 事实上，真正的市场并非要去满足那些铁杆粉丝/信徒，即便他们的声音是最响亮的，他们的身影仿若无处不在充斥着各种讨论区，博客，论坛等等。真正的市场要去满足那些能够做出妥协的普通大众，那些用平常心态诉说自己故事的人，那些还有更重要的事情要去考虑的人。最终取得了成功的产品和服务大多数都会让死忠粉丝们有所保留，他们一定会抱怨，但是市场会拥抱的你的产品。 不要让believers左右了你的判断，他们是潜在的terminators。… 继续阅读
