一些严肃的生活|一些不严肃的学术
由营销撰写的日志
品牌故事之Cobra
三 17th
研究的是品牌，那么就写几个品牌的故事作个小集子好了。这回，就说说Cobra的故事。
1989年的某一天，Karan Bilimoria从印度来到英国。这位注册会计师来到英国的剑桥大学开始攻读法律。本来，这位名叫Karan的家伙顺理成章会成为一名律师或者会计师，但最终，他却追寻了自己的一个关于啤酒的梦想。他相信英国，或者说整个世界需要一种更为顺滑而非传统生脆口感的lager，于是，这位没有任何相关工作经验的法学院学生，怀揣自己从银行借的2万英镑学生贷款，冒着家人朋友一轮又一轮的反对声浪回到了印度，在这里，他找到了那美妙的印度啤酒配方。
17年以前，第一桶Cobra啤酒从印度运抵英国，由此开始了这个具有传奇色彩的品牌故事。从一开始，Cobra 所作的一切都包含着创新和创意思维。从最初创造顺滑口味的lager开始，到CobraVision短片创作大赛，到近期一系列新的产品线：Cobra 0.0%(无酒精)，Cobra Lower Cal(低卡路里系列)，King Cobra(超强体验系列)，Cobra一直有很清晰的思路：找寻空白，满足消费需求，增强消费体验。
短短十几年的时间，2万镑学生贷款启动资金，零业内经验，加上一个梦想成就了现今这个出口40多个国家的全球化啤酒制造企业。在啤酒制造这个老牌巨人林立的成熟市场，Cobra不仅仅存活了下来，而且，正在茁壮成长。
Do the (RED) Thing
三 10th
(RED), 或者也可以写作(PRODUCT)RED, 是在去年开始出现的一系列品牌产品标识。
当你在购买或者定制(RED)系列的产品或者服务的时候，产品/服务的供应商就会用你的名义给World Fund提供一笔小额的资助。而这个World Fund就是目前世界上主流艾滋病防治的慈善基金之一。一般来说，做慈善都是讲究的non-profit(无利润)，而这个(RED)品牌却明目张胆白纸红字的写着，我们是for-profit(追求利润)的一个品牌。追求利润和慈善本身，矛盾？还是协调？
在消费者行为理论中，有一个重要的概念: Perception（不好意思，实在不知道中文定义和翻译，大概意思就是对于产品的感知。）而在这个概念下，有一个很有意思的影响因子，psycho- social factor(心理-社会 因子)，也就是在消费者对于产品和品牌作出评判的过程中，会从自我对于社会的认知来评价产品/品牌特定方面的价值。比如，在特定节日的产品，就会强化 psycho-social factor在整体产品感知中的作用。
而(PRODUCT)RED，作为具有慈善特性的品牌，自然可以强化psycho-social factor，对于消费者对于产品的感知有一定的提高。但是，我们作为消费者不是圣人，购买的过程还有更多实质性的问题需要考虑，这个时候for- profit(追求利润)的概念就让整个过程容易理解了。既然我们并非高尚到了圣洁的程度，我们买东西是要享受使用的过程而不仅仅是精神上的满足。追求利 润本身就是要使得产品本身能够满足消费者的特定需求，否则，利润只能成为空谈。
于是，这个(PRODUCT)RED 品牌就结合目前世界上在不同领域知名的品牌和产品，在追求利润的过程中做起了慈善。当然，这些参与到(PRODUCT)RED里面来的公司更是要追求利润的，而对于他们，利润是长线的，分出一部分利润给了World Fund得到的则是消费者的认知和长期的使用习惯。比如我前几天刚刚申请下来的美国运通的信用卡(American Express RED)，在非常具有竞争力的其他功能的基础上，运通公司会把每次交易的1%以我的名义捐献出来，很明显的，我以后会把AMEX 的信用卡放在钱包第一排的位置，HSBC, Barclays目前就只好入冷宫了。而这种对于品牌本身的良好印象在日后的使用过程中还会逐渐加深，就这样，AMEX成功地从HSBC, Barclays那里抢走了一名消费者，只因为，他们for-profit的同时强化了psycho-social factor。
Do the (RED) thing?
Yeah! It’s inc(RED)ible!
DELL HELL，2006年的戴尔门
一 25th
博客的力量，the power of blog，听说过这样的说法么？在最新一期的Marketing News 里面指出，2006年中的一个重要变化就是在商业领域出现了博客的力量。相信也罢，鄙夷也罢，一个在2006年备受关注的关于Dell-Hell的事件也许会让我们意识到一点什么。
Dell-Hell，这个词是有一个平日喜欢书写博客的叫做Jeff Jarvis的家伙创造的。原因很简单，就是他在2005年到2006年建购买的Dell电脑出现问题而Dell的客服部门很明显没有在真正的为客户服务。于是，Jeff Jarvis，Buzzmachine这个博客的主人开始和Dell公司联络并寻求解决，而不幸的是，这一过程让Jeff体会到了什么叫做negative experiences，负面经历。
最终，Jeff开始把他和戴尔沟通的过程诚实地记录在他的博客中。令他没有想到的是，在短短的几个月过程中，很多有过类似经历的消费者开始在Jeff的博客上面留言，支持他对于Dell劣质服务的投诉。结果可想而知，网络上风起云涌，霎时出现了大量关于Dell负面评论的论坛转帖和讨论，而Jeff的博客的日点击量也达到了数万人次。网络上的硝烟最终蔓延到了Dell的官方论坛上面，众多不满的消费者开始变成愤怒的消费者，这个时候的Dell害怕了，不过也是做出了一个最为愚蠢的决定，关闭了它的官方论坛。
要知道，在网络上，要想封堵人们表达的意愿那是基本上不可能的（当然，我们伟大的GFW也许可以做到），堵的结果是火上浇油。根据后来Businessweek(商业周刊)的报道，就连办公室里面的OL(office ladies，女性职员)都开始注意并且讨论这个问题。要知道，她们放弃了讨论时尚转而讨论其Dell和它龌龊的服务，这对于那些OL是多么不容易。Dell为它关闭论坛的愚蠢做法付出了代价，传统媒体的介入更使得戴尔的产品形象一落千里。几乎是与此同时，惠普(HP)，一个早已经开始建立公司博客从而辅助其品牌宣传的公司，宣布它的个人电脑业务首度超过了Dell成为全球第一。HP取代Dell本身一定有着多种因素的综合影响，但作为消费产品供应商，Dell在处理消费者信用危机的过程中忽略了消费者感受的行为，已经在明示着戴尔这个产品形象的丢失以及这种丢失导致的公司直接利益损失。
一个博客，最终引来的是如此这般的轩然大波，这恐怕是Dell没有想到的。一个不满意的消费者，最终通过博客来撼动一个市场，这恐怕就是博客的力量了。
现在的Dell就在不久以前公布了自己针对消费者建立的博客，而Dell的创始人，Michael Dell，也准备建立自己的博客。现在的Dell说，我们要倾听你们（消费者）的意见，直接的，one2one direct。而Dell也专门成了一个部门，专门用来在网络上了解消费者的问题和意见，并且做到及时地反馈。亡羊补牢，永不为迟。Dell如今意识到了在新的一种信息环境下如何面对消费者，现在还不晚，但不知道还有多少没有意识到的公司，比如那个令人郁闷的DHL什么时候可以有所改变。
Marketing, 到底是做什么的?
十二 13th
Marketing, 中文译名，市场营销， 简称营销，别名行销。在国内众多管理学院中开设这门课程的不少，在国内流行的商业期刊中，这个词也很常见。可一旦说道marketing的实质，这个东西到底是做什么的，总是多少会有些困惑。
从英文本名以及中文翻译里面，就能够看出一些对于marketing的perception（这个词很难翻译，可以理解为在知道真实状况前的预先认知），关键在于这个销字，顾名思义，销售的意思。结合起来，中文译名的大意就是，marketing是研究在市场中如何销售的一门学问，说白了，就是买东西的。在英文里面，market，作为动词形式，也是在市场中销售的意思。于是乎，对于marketing 的真实含义，总是和广告，销售，推销等等联系在一起。当然，销，的确是marketing的一个组成部分，但是仅仅是最浅层次的表象。
在早期，marketing作为买方市场形成的一个标志诞生，人们发现物品丰富了，选择的余地出现了，商家发现东西不好卖了，有的东西卖不出去了。于是，有人开始琢磨这个问题，想着如何把商品给销出去。那个时候的营销，依靠于产品，拿到产品琢磨着怎么去卖。于是，有了最开始的广告，推销等等形式。这，也就成为了最早期的营销认识。
随着营销这门学问的发展，也随着经济和技术水平的发展，人们逐渐发现，产品对应的需求其实是无限的，然而产品本身的诸多限制/缺陷造成了一种产品滞销的表面现象。这个时候的marketing，开始刨根问底了。根和底就分别是consumer behaviour和 strategy，一个是从需求方向的追问，一个是从供给角度的分析。Consumer behaviour，研究的就是消费者的心理，决策方式，购买行为等等，最终就是要理解，他们的真正需求是什么，什么能够影响他们的决策过程。而strategy，主要结合了博弈理论(game theory)，从整体市场竞争的角度，分析企业进行各种营销战略的回报，也就是说，研究的就是如果我这么做，那么其他对手的可能反应，以及最后整体的效用是否最优，如果没有，如何最优。
这样的进程，使得营销成为企业中贯穿整个产品周期的一条线，从初始的产品构想，到设计，改良，投入生产，到后期的销售，服务，以及退出，都会有着 marketing 的影子。对于服务类产品，也是如此。于是，回到开头的问题，还真的就不容易回答了。但有一点是明确的，这门手艺，这门学问，已然绝非卖东西那么简单了。
Wii，定位赢天下
十二 11th
Wii，发音Wee，乃任天堂新一代的游戏机。不过这篇不是想要谈有关于游戏或者游戏机的，却是关乎营销中的一个重要方面，定位。
定位被说的很多了，所谓4P/7P/8P中必有这个positioning，也就是定位。说到游戏机，那么最直接的想法就是定位在游戏者，或者称为玩家的这一群人。简单，明了。而针对不同厂商，不同的特性的产品，大家来分刮得无非就是玩家这个市场。小到掌上的gameboy/PSP/DS，那么就是定位在移动游戏/数字赏析的玩家。 大一些的，比如PS/Xbox那么自然就是针对home players了。
可这个Wii，却要走个旁门。不再仅仅盯住玩家这个市场，而是把定位放在了所有的家庭成员。说到配置，Wii是新一代游戏机里面最烂的，没有出众的3D运算能力，不支持新一代的HD标准，也不支持新的blu-ray技术。怎么看，都没有办法和索尼的PS3或者微软的Xbox 360相比。但定位本身，却会让Wii成为赢家。Wii没有特别的技术，不过是增加了运动感应，却让参与游戏的人可以有一种更真实的体验。而这样的直接效果就是，全家人可以一起在Wii上面享受游戏的乐趣。比如大家一起来一盘高尔夫，那么你就要真的挥杆击球。简单，参与性强，可以吸引各个年龄层次的人。而针对传统的玩家，Wii背靠任天堂这棵大树，有着很好的软件支持，比如最新发布的zelda，便成为玩家们追捧的Wii游戏。
不得不佩服任天堂的智慧，这样的策略好比太极，你索尼，微软天天在为视频处理，三维运算上面较劲，大量投资最后搞出一些昂贵的设备来。那么任天堂却来了一招推手，不和你们正面冲突，避免了博弈中出现的PD game这样的两败/三败俱伤的策略，而通过对定位的灵活改变，扩大了潜在市场，增加了产品的differentiation，同时摆脱已经战火纷飞的传统游戏机市场的捆缚。这一招，真是对营销当中positioning的一个最好展示。
